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2024-03-05
品牌思维史上有三次腾跃。
第一次是1955年《产品与品牌》经典论文的发表，品牌与产品在理论上完结区隔，品牌源于产品但高于产品，自此品牌思维开端蓬勃开展。
第2次是20世纪90年代，品牌财物和战略品牌办理思维的提出，品牌从战术工具上升到企业战略高度。
第三次则是在新世纪前后，品牌联系、品牌社群等理论提出，重塑了品牌观念，联系成为新的营销理论范式。
不是根据品牌自身，而是根据品牌-顾客联系来界说品牌，更能让我们了解品牌对顾客起作用的底层逻辑，也更加清晰品牌建设的目标是什么。只有和顾客树立联系，出售才干得以持续；只有和顾客树立联系，品牌力才干立住。联系的，决定了品牌力的强弱。
随着互联网和交际媒体的开展，品牌和顾客可以树立更直接的联系，私域、社群、粉丝、增长黑客、人设、IP等概念开端流行，想必我们都进一步认识到了“联系”的重要性。
可是如何了解并树立品牌联系，长期以来我们存在两个误解。
第一，以为品牌联系便是情感联系。
曩昔几十年来，各种品牌理念都强调经过情感营销，诉诸顾客形象与特性，以及价值观广告、走心案牍、情绪视频等详细方式，让顾客对品牌发生认同、共鸣，进而爱上品牌、忠于品牌。
可是，让顾客对品牌发生激烈喜爱和爱意，并且只购买该品牌是极不实际的、难以达到，那只会发生了极少数顾客身上，而多数人并不会对品牌投射个人情感。
比方HBG理论的提出者拜伦·夏普教授就以为，情感底子对营销没有帮助，顾客是花心的，彻底没有忠诚度可言。
在业界，百胜餐饮集团的前CEO也指出，尽管顾客偶尔会由于喜爱而购买某个品牌，可是如果企业以此为基础来构建营销信息，则注定要失利，由于终究的结果必然是模糊不清、过于矫情的废话。
要想和顾客树立联系，其实最重要的是和顾客玩在一起，让顾客参加到品牌营销中来，参加让顾客感受到亲密，并对品牌发生归属感和责任感。
其次，文明相关性发明联系，如果品牌可以融入或发明一个顾客重视的社会议题，说出顾客的心声，那么顾客才会以为你这个品牌和他有关，并让其发生认同。
第二，以为品牌联系便是品牌和顾客之间的一对一联系。
人是社会性动物，每个人都生活在交际网络之中，并受到他人和社会文明的影响。
要想撬动顾客联系，一方面是凭借社会文明，强化品牌的社会公共联系。
经过品牌与文明的共振，然后坚持品牌生机，确保流行性和活跃度，让顾客对品牌发生熟悉之感。一起凭借文明的力气，提升品牌的权威性、公共影响力，赢得顾客的尊重。
另一方面，则是凭借用户圈层，撬动用户-用户联系。
品牌要让一小部分顾客深度参加品牌，和他们树立亲密联系，并凭借这群用户的力气，辐射其他消费群体，完结品牌的分散。
经过交际网络和联系运营，利用于人与人的联系，去影响品牌与人的联系，激发品牌在用户群体中的共享与分散，完成老顾客的激活与复购，完成新客的获取和分散。
这实际上意味着，品牌建设要做的便是两件事：社会化和交际化，这是品牌对顾客起作用的底子，也是品牌营销最重要的两个支点。企业做品牌，便是要干好这两样。
前不久，我在粉丝群里共享了包装水品牌康师傅喝开水的一则案例，海报案牍叫做“开会就要喝开水”。好几位同学对此表示不了解、不认同，理由是“为什么开会要喝开水啊？有什么卖点吗？这也没有给出购买理由啊”。