付费会员和积分会员，在运营策略上有什么不同点？

爱奇艺2019年第三季度财报显示，截至2019年9月30日，总订阅用户数是1.058亿，其中99.2%是付费会员。付费会员服务的收入已超在线广告服务收入，两者的差距逐步增大，付费会员收入占据该季度总营收的比例也渐增长，甚至达到一半。

金山2019年第二季度办公软件及服务，以及其他的收益主要得益于付费用户。

几乎所有的产品或服务都在优化体验的同时寻找自己的高价值的忠实用户，而高价值用户往往更愿意花钱获得更佳的体验，双方的述求是契合的，这批用户非常有潜质成为产品或服务的付费会员。

（2）付费会员的本质

付费会员属于产品商业化的一个分支，通过特殊的用户管理方式实现收入，本质是商业产品。

（3）付费环境的变化

近几年付费会员的消费环境在发生着变化，市场在逐步扩大。

摘取《艾瑞咨询：2017年中国零售业付费会员消费洞察》：

• 中国消费者从标准需求时代0向个性化需求时代2.0转变，个性化和多元化的消费需求引导零售商提供差异性服务。
• 8%的用户表示愿意为更好的品质付出10%的消费溢价。
• 付费会员用户的忠诚度高于非付费用户。
• 收入水平越高，用户购买付费会员的意愿越强。

摘取亿欧智库《2018年中美零售付费会员制研究报告》：

• 挖掘付费会员权益增长空间：刺激消费者付费的驱动力，由折扣驱动逐渐上升至质量和服务驱动，再转型至情感选择和品牌驱动。
• 京东PLUS会员超一千万，渗透率约3.2%，续费率近80%，其商业逻辑是不靠会员费收入盈利，刺激用户购买行为带来增量价值。

摘取艾瑞咨询《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》：

• 目前总收入中内容付费的占比已超过广告收入，并且在未来将进一步占据更大的份额。
• 青壮龄高收入高学历用户是数字音乐付费的主力军。
• 免费内容可以满足需求是数字音乐用户不付费的主要原因。
• 中国数字音乐平台内容付费发展分析：数字音乐可捆绑联动的高付费率业务一起售卖，细分用户类型指定付费方案，与下游分发渠道打通用户流量和版权内容，投资原创内容提升平台差异化。

摘取QuestMobile 《2019付费市场半年报告》：

• 与行业相比，19-30岁年轻、新一线及以上高线城市、高线上消费能力的用户更容易成为付费用户。
• 付费用户不仅为泛娱乐平台贡献了收入，也贡献了大量时长，对平台的粘性显著高于非付费用户。
• 内容质量、内容价值体验对于用户是否愿意付费非常关键，喜马拉雅、知乎等典型内容付费平台，纷纷推出会员日促销，通过免费会员、低价多权益等优惠，吸引了更多用户体验优质内容，为付费转化奠定基础。
• Z世代的版权意识非常高，平台通过合适的明星联动、价值观传达，将会大大促进Z世代付费。

付费向会员的产品策略

1. 资源梳理

①资源分类

梳理整体产品内有哪些可卖的资源，哪些具备可卖潜质的资源。通常有以下几种分类：

• 个性化，如空间装饰
• 效率，如下载速度、模板
• 内容，如曲库、影片库
• 品质，如音质、分辨率、客服
• 金钱，如优惠折扣、金融福利
• 权利/虚荣，如打榜特权

以2020.2.12的三大音乐应用付费会员特权为例，作为音乐类应用，内容和品质类属于核心特权，这2类皆占据3款应用特权数量的三分之一；个性化和权利/虚荣类为会员身份做沉浸式加成；效率和金钱类作为非核心述求特权，起辅助作用。整体上，QQ音乐和酷狗做得相对更全面一些。

备注：部分特权属于多个分类的重合，以下仅以较明显特性作为分类。