万亿市值背后的“护城河”：美国四大科技巨头的商业解读

自从巴菲特在1993年的《致股东一封信》中提到护城河后，这个词就成为了所有企业、机构必须思考的问题。

《零售威观察》认为，护城河是来自于企业的“飞轮效应”，当企业的增长飞轮真正转起来以后，护城河也就形成了。对于美国的四大科技巨头——Google、苹果、Facebook、亚马逊——来说，它们甚至有多条护城河，而每一条新的护城河从本质上看都是通过“第二曲线”获得的新增长引擎所带来的。

我们不妨来看看美国的“BIG 4”的护城河到底是如何形成的。

一、数据优势：Google如何从搜索引擎变成互联网巨头

Google的数据护城河来源于其技术创新——更好的网页搜索结果，这也是Goolge颠覆整个行业的起点。

在读博士的时候，拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）共同开发了网页排名算法，与传统的网页排名逻辑不同，Google的排名与一个网站被其他网站链接的次数相关。

这样一个小小的转变让Google成为互联网世界最强大的搜索引擎。

随着时间的推移，在搜索领域的主导地位以及从中收集的数据，使得Google在广告领域建立了强大而持久的竞争优势：每天有超过35亿次的搜索发生在Google上，使其成为世界上流量最高的企业之一。

对于广告客户来说，Google的吸引力在于，很多搜索的本质是为了购物：比如当一个用户搜索“飞往纽约”时，航空公司就可以直接做广告，因此，广告业务也就慢慢成为了Google的“支持产业”——尽管目前看，在美国，越来越多和商品相关的搜索都开始出现在亚马逊上了。

如今，eMarketer的数据显示，在1300亿美元的数字广告市场中，Google的份额达到37%，而对于广告服务器进行的程序化广告（Programmatic Advertising）领域，Google的份额是70%。

于是，美国的48个州都对Google在广告行业的垄断地位进行了反垄断调查——要知道，美国总共只有50个州。

然而，广告只能说是Google的一大护城河而已，它正在利用不断收集的消费者搜索数据，来提升自己的搜索质量，并在交通、消费等领域建立全新的进入壁垒。

在这方面，Google的差异化在于，它可以将搜索内容和自己的数据库、消费者当时的地理位置等信息进行结合，这时候的搜索结果就非常“令人心动”了。

与此同时，因为这些搜索发生在App上，于是Google就能随时知道不同场景在不同时间的情况：比如现在是不是某个餐厅最忙的时候、是不是某条道路最堵的时候等等，通过实时整合所有人的数据，来提升所有人的体验。

随着对用户不同方面的了解越来越深，Google就能提供个性化的推荐和服务，这种个性化使得用户不太可能放弃这种体验而转投它家。

这个来自数据的飞轮驱动了Google的收入（广告）飞轮，可以说是从免费的业务沉淀了客户，再从广告上进行变现的典型案例了：毕竟，当Google对消费者越重要，那么越多的广告商、企业就越愿意在Google上寻找客户“做生意”。

二、平台优势：操作系统成就苹果万亿美元市值

苹果的iPhone一直都是“暴利”，事实上，引领iPhone成功的是其操作系统iOS和整个生态系统：或者说，苹果和消费者的粘性很大程度上得益于iOS。

这其中，第一大利器是iTunes，通过对于传统音乐行业的颠覆——方法很简单，既然传统行业是按唱片卖，那我就按单曲卖——让一群消费者以低价买到自己最喜欢的音乐的同时，让iTunes成为他们首选的音乐播放软件。

第二件利器就是云服务iCloud，它成为了消费者个人数据的交换中心，用户可以通过iCloud实现所有苹果设备之间的无缝传递——虽然这一切也可以用Dropbox等云服务完成。

第三件利器就是App Store，一群优秀的开发者来到平台，上架App，而用户根据需求购买App：用户购买、使用的App越多，开发者赚的越多，于是吸引更多开发者，而更多开发者带来更多、更好的App，既留存老用户，又吸引了新用户，于是一个飞轮就转起来了。

最后，就是硬件方面，当你把类似于Apple TV、Airpod这类的产品连接到iOS的体系中，它们的价值就被最大化地发挥出来了。

其结果是，苹果销售的产品出现了显著的多样化：2019年1月，CEO蒂姆·库克宣布，全球14亿台基于苹果系统的设备中——包括iPhone、iPhone Touch、Apple Watch、Mac等——iPhone的数量达到9亿台。

只不过，在这些产品中，iPhone仍然是主要收入源，所以苹果依然在iPhone上不惜重资进行升级、迭代。

三、平台战略：社交图谱驱动Facebook增长

一直以来，Facebook都属于增长最快的科技公司之一，很大程度上，这是网络效应（Network Effect）带来的：当一个用户越多的朋友加入网络，这个网络对这个用户的意义、价值就越大。

起初，这些所谓的“意义、价值”是能读到自己的朋友们对于调查问卷的回答——这些问卷是由Facebook发出，每一个新用户都要进行填写的。

此后，Facebook就开始添加更多的功能，给这个社交网络加入越来越多的功能和价值，于是，Facebook就开始控制所有数据，在网络效应上建立了自己的护城河。