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万亿市值背后的“护城河”:美国四大科技巨头的商业解读

2020-01-21

自从巴菲特在1993年的《致股东一封信》中提到护城河后,这个词就成为了所有企业、机构必须思考的问题。

《零售威观察》认为,护城河是来自于企业的“飞轮效应”,当企业的增长飞轮真正转起来以后,护城河也就形成了。对于美国的四大科技巨头——Google、苹果、Facebook、亚马逊——来说,它们甚至有多条护城河,而每一条新的护城河从本质上看都是通过“第二曲线”获得的新增长引擎所带来的。

我们不妨来看看美国的“BIG 4”的护城河到底是如何形成的。

一、数据优势:Google如何从搜索引擎变成互联网巨头

Google的数据护城河来源于其技术创新——更好的网页搜索结果,这也是Goolge颠覆整个行业的起点。

在读博士的时候,拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(Sergey Brin)共同开发了网页排名算法,与传统的网页排名逻辑不同,Google的排名与一个网站被其他网站链接的次数相关。

这样一个小小的转变让Google成为互联网世界最强大的搜索引擎。

随着时间的推移,在搜索领域的主导地位以及从中收集的数据,使得Google在广告领域建立了强大而持久的竞争优势:每天有超过35亿次的搜索发生在Google上,使其成为世界上流量最高的企业之一。

对于广告客户来说,Google的吸引力在于,很多搜索的本质是为了购物:比如当一个用户搜索“飞往纽约”时,航空公司就可以直接做广告,因此,广告业务也就慢慢成为了Google的“支持产业”——尽管目前看,在美国,越来越多和商品相关的搜索都开始出现在亚马逊上了。


如今,eMarketer的数据显示,在1300亿美元的数字广告市场中,Google的份额达到37%,而对于广告服务器进行的程序化广告(Programmatic Advertising)领域,Google的份额是70%。

于是,美国的48个州都对Google在广告行业的垄断地位进行了反垄断调查——要知道,美国总共只有50个州。

然而,广告只能说是Google的一大护城河而已,它正在利用不断收集的消费者搜索数据,来提升自己的搜索质量,并在交通、消费等领域建立全新的进入壁垒。

在这方面,Google的差异化在于,它可以将搜索内容和自己的数据库、消费者当时的地理位置等信息进行结合,这时候的搜索结果就非常“令人心动”了。

与此同时,因为这些搜索发生在App上,于是Google就能随时知道不同场景在不同时间的情况:比如现在是不是某个餐厅最忙的时候、是不是某条道路最堵的时候等等,通过实时整合所有人的数据,来提升所有人的体验。

随着对用户不同方面的了解越来越深,Google就能提供个性化的推荐和服务,这种个性化使得用户不太可能放弃这种体验而转投它家。

这个来自数据的飞轮驱动了Google的收入(广告)飞轮,可以说是从免费的业务沉淀了客户,再从广告上进行变现的典型案例了:毕竟,当Google对消费者越重要,那么越多的广告商、企业就越愿意在Google上寻找客户“做生意”。


二、平台优势:操作系统成就苹果万亿美元市值

苹果的iPhone一直都是“暴利”,事实上,引领iPhone成功的是其操作系统iOS和整个生态系统:或者说,苹果和消费者的粘性很大程度上得益于iOS。

这其中,第一大利器是iTunes,通过对于传统音乐行业的颠覆——方法很简单,既然传统行业是按唱片卖,那我就按单曲卖——让一群消费者以低价买到自己最喜欢的音乐的同时,让iTunes成为他们首选的音乐播放软件。

第二件利器就是云服务iCloud,它成为了消费者个人数据的交换中心,用户可以通过iCloud实现所有苹果设备之间的无缝传递——虽然这一切也可以用Dropbox等云服务完成。

第三件利器就是App Store,一群优秀的开发者来到平台,上架App,而用户根据需求购买App:用户购买、使用的App越多,开发者赚的越多,于是吸引更多开发者,而更多开发者带来更多、更好的App,既留存老用户,又吸引了新用户,于是一个飞轮就转起来了。


最后,就是硬件方面,当你把类似于Apple TV、Airpod这类的产品连接到iOS的体系中,它们的价值就被最大化地发挥出来了。

其结果是,苹果销售的产品出现了显著的多样化:2019年1月,CEO蒂姆·库克宣布,全球14亿台基于苹果系统的设备中——包括iPhone、iPhone Touch、Apple Watch、Mac等——iPhone的数量达到9亿台。


只不过,在这些产品中,iPhone仍然是主要收入源,所以苹果依然在iPhone上不惜重资进行升级、迭代。

三、平台战略:社交图谱驱动Facebook增长

一直以来,Facebook都属于增长最快的科技公司之一,很大程度上,这是网络效应(Network Effect)带来的:当一个用户越多的朋友加入网络,这个网络对这个用户的意义、价值就越大。

起初,这些所谓的“意义、价值”是能读到自己的朋友们对于调查问卷的回答——这些问卷是由Facebook发出,每一个新用户都要进行填写的。

此后,Facebook就开始添加更多的功能,给这个社交网络加入越来越多的功能和价值,于是,Facebook就开始控制所有数据,在网络效应上建立了自己的护城河。


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