在客户体验管理这一确定性的市场，制胜的是将客户体验落地到客户旅程中

在客户体验管理这一确定性的市场，制胜的是将客户体验落地到客户旅程中。

客户旅程是打造最佳客户体验的重要途径，涵盖售前、售中、售后三个环节。客户在每个环节的关键触点都会影响客户体验。通过数据分析，企业将客户体验中的“痛点”进行优化，并创造一个或多个让客户“Wow”的超出预期的体验，从而建立良好的口碑，赢得客户的忠诚。简而言之，在客户体验的全旅程中：

• 售前：让客户对体验产生期待
• 售中：让客户在体验中实现期待
• 售后：让客户获得超出期待的体验

客户体验全旅程

然而，好的客户体验不是偶然发生的，它们通常需要依赖战略性规划、完美地执行和小心地管理。虽然大多数企业认为他们提供了卓越的体验，但很少有客户同意这一观点，这就是“体验差距”。

数字化工具——CEM 系统可以帮助企业缩小客户期望与实际体验之间的体验差距。通过沉淀全渠道客户反馈数据，分析与客户不同触点存在的关键问题，反哺业务流程的改善，帮助企业实现客户体验管理价值最大化。

CEM 系统主要具有以下 4 大核心能力：

CEM 系统 4 大核心能力

不难发现，CEM 系统的能力实际上是围绕着数据采集、集成和洞察分析这几个维度，来打造驱动消费者体验提升的闭环，其中底层的数据能力至关重要。在业界，这是一个看得见的热门趋势——XO 数据的打通。

企业常常部署 CRM、ERP、MA 等系统来支持组织运营，这些系统能够帮助企业收集到运营数据（Operation Data，O 数据）。虽然 O 数据可以让企业清楚知道在某个时间点发生了某件事，解决了“What”的问题，但 O 数据无法解释这件事发生的原因，也就是“Why”的问题。这个“为什么”的因素决定了客户的体验：比如客户为什么购买了产品？客户为什么选择这个渠道？客户为什么在这个时间点购买？

仅靠 O 数据远远不足以弥补体验差距，企业需要结合体验数据（Experience Data，X 数据），打造完整、个性化的客户旅程和体验。X 数据主要包括四种类型的数据，基于两个维度（从要求客户参与评估的被动数据到客户主动评估的主动数据；从结构化数据到非结构化数据），企业可以参考在客户旅程的每个触点能够捕捉哪种类型的 X 数据。

值得一提的是，我国大部分 CEM 解决方案提供商主要依赖于问卷调查、线上客服、爬虫、A/B Test 等功能组件。但这不应该成为企业客户体验管理战略的全部，麦肯锡的研究报告显示，基于调查的客户体验测量系统存在有限性、被动性、模糊性和不专注四大缺点，无法满足品牌体验驱动的目标。