我们为什么无法有效讨论营销

我们为什么无法有效讨论营销？

我们谈论营销时首先会想起什么？

也许是奥美等广告公司，或者是叶茂中等本土营销人，又或者科特勒等营销学大师。

那么分众的江南春呢？好像也是做营销的。

阿里百度呢？好像也是搞营销的。

可以发现“营销”这个词的内涵非常庞杂，不同的人从不同角度去看营销会有完全不一样的理解。

如今营销行业中还会有大量的新名词不断冒出来，比如以前的“网红直播”、“种草拔草”，今天的“增长黑客”、“私域流量”……这些也都说明了目前营销行业概念上还是挺混乱的，各种各样的人、各种各样的观点都有，但未必说的都是一件事情。

当我们在谈营销时，我们到底在谈什么？

这点非常关键，营销中许多概念定义并不清楚，会导致鸡同鸭讲，对话则难以成立。但更重要的是，不要被那些新名词和行业噪音所迷惑了，变的东西很多，但不变的才是本质。

二、营销的“变”与“不变”

德鲁克曾说过“企业的目的是创造客户”，这其实就是说企业要以用户为中心，那如何以用户为中心呢？

德鲁克还说了“企业有且只有两个基本功能，一个是市场营销，另一个是创新”。德鲁克把市场营销放在创新前面，可见营销的重要性。

1. 每一个行业都有不同的营销方式

营销这个话题无法一概而论，因为不同行业、不同品类、不同商业模式的营销模型有着重大差别，你无法把卖快消的营销方式套用到卖房产上，也很难用做2C的方法去做2B，这就是营销的“变”。

不妨对大市场做一个简单粗略的划分：

• 快消品市场：因为快消产品通常单价低，用户选择后的试错成本很低，不太需要精打细算，用户的消费决策时间也相对较短。比如说我们到底是要喝这个品牌的矿泉水还是那个品牌的矿泉水，通常不会纠结很长时间；到底是要喝星巴克还是Costa还是小蓝杯，用户不会纠结一下午。事实上，快消的英文叫fastmoving，其实我认为也可以是fastthinking。
• 常规消费品市场：当然这是一个笼统的概念，指的是单价稍微高一点的产品，在中国可能是单价300以上的产品。这类产品对于用户就相对消费频次更低，用户有一定的价格敏感度，决策过程没有快消品那么随意了，比如说手机等消费电子产品，你不会像买矿泉水一样随便买。
• 高价值品市场：比如说汽车、房产、教育、医疗、金融等产品，这类产品通常拥有高价格，可能一生中买的次数都不会太多，消费决策周期会更长，有时候不仅是一个人的事情，还是整个家庭的事情，要考虑老人、小孩的需求，这里面其实就已经有些2B的属性了。
• 2B市场：考虑的不仅仅是个人的需求，而是整个组织的综合需求，金额大、决策链条长、试错成本高，营销者的营销对象不仅仅是采购者，还有决策者、使用者，营销变得越来越复杂了，而且2B类产品往往都是个性化的，针对企业的具体痛点进行定制的产品。

2. 企业营销的三大需求永远不变

尽管不同的市场有不同的模式，中间也会出现很多变化，也会时常冒出许多红利、机遇，这些都是“变”的范畴，但真正做营销的人应该去思考，什么才是“不变”的东西，那才是营销的本质。

贝索斯也曾经说：

“我每天都在想消费者永远不变的需求是什么，而不是每天想消费者变化的需求是什么”。

营销的三大目标是永远不变的东西：

1）企业销售增长：更多

企业需要卖得更多、卖得更快，这是大多数企业最基本的需求，这也催生了许多抢红利的玩法。

企业不断去寻找低成本的流量洼地，找到更有效的渠道，通过这些渠道和流量红利，企业确实也有可能在一个阶段中跑出来。

2）品牌价值提升：更贵

怎么让产品毛利增长，提升品牌附加值，为企业创造更多价值，这里面更多关系到企业的品牌溢价能力。

一个产品最可怕的是越卖越便宜，比如小米在第一阶段做的很好，通过“参与感”等互联网方式做社交营销，但在后期依旧在强调性价比，这其实是个致命的错误。

3）客户忠诚度提升：更稳

用户忠诚度的提升意味着品牌销售能够更稳定，其实2C消费品是个竞争激烈的行业。相比于2B行业，C端消费者的粘性是较低的；而2B产品的客户关系会更加紧密，比如SaaS产品，客户的切换成本很高，忠诚度也更高。

这三个营销目标也依次催生了企业的三种营销阶段：大部分企业是能够把东西卖出去就行，中间有些企业开始希望消费者能够记住自己，再后来有些企业开始意识到我其实需要输出价值观。

知道什么是不变的，就知道了企业营销应该往哪个方向去努力。