程序化广告交易模式相较于传统的包段合约广告相比，具有精准触达

程序化广告模式对于很多人来说都不陌生，由于程序化广告交易模式相较于传统的包段合约广告相比，具有精准触达、开放透明等突出优势，使得此类广告投放模式从2010年引入中国后，迅速走向繁荣。

现如今，由于这一广告模式在投放和竞价过程上都是黑盒的，导致这一模式带来的投放数据作弊等风控问题一直未能得到解决；与此同时，相关隐私条款政策的逐步收紧，让平台获取用户数据难度逐步加大；二者叠加导致程序化广告未来的发展前景堪忧，甚至逐渐走向消亡。

不过，程序化广告仍然值得我们今天去了解和思考其模式背后的原理，因为随着企业数字化基础设施的逐步完善，Martech营销科技的发展逐渐接近Adtech广告技术，受到品牌商的青睐。而深入研究Martech营销科技之后，可以发现很多理念和技术原理都借鉴了程序化广告这一形态。

此外，Martech与Adtech（广告技术）的界限也在逐渐模糊，很多国内的一些Martech领域的明星产品譬如火眼云、飞鱼等，在产品理念上和功能上都开始与各大广告交易平台高度融合。

本篇内容的前半部分我会着重介绍程序化广告技术的概念、原理，后半部分我将总结它在营销科技领域的借鉴与应用。

一、程序化广告技术的产生背景

程序化广告在国内起源于2010年，仔细分析时间线会发现，其发展路径几乎与国内移动互联网爆发时期相重合，这实际上也与当时的互联网生态有很大关系。

首先是当时国内PC端的类似百度、新浪等各门户网站已经形成一定的用户规模，为了寻求更高效的商业变现模式，在同期上线了程序化广告交易平台。

此外，移动互联网时代的“流量思维”催生出后来的几大互联网巨头，这些互联网产品都具备庞大的用户群体，因此在线广告成为了互联网明星产品们的主要变现模式。

从技术这一维度上看，大数据技术的成熟也使得精准人群定向触达，投放ROI（投资回报率）计算等精细化广告策略变为可能。由于程序化广告的在线化、标准化程度高，数据量级大的鲜明特点，让大数据技术更容易实现策略优化的落地，且能够直接影响到产品营收。

现在各行各业都在谈人工智能、大数据，实际上少有哪个行业能够像在线广告行业这样具备技术落地的天然属性；所以在大数据的所有应用场景中，市场规模最大、发展最为成熟的仍然是程序化广告，乃至整个在线广告行业。

二、程序化广告的定义

在互联网广告诞生的早期，广告主（即流量需求方）如果想投放广告，需要人工介入，与媒体方（即流量的供给方，例如抖音、快手、B占等平台）商定一个价格与广告展现时间，这类传统的互联网广告投放模式被称为合约广告。

这类交易模式下，广告主只能根据主观经验判断并寻找适合投放的媒体媒体渠道，这样会造成广告主采买的部分流量由于不是目标人群而产生成本浪费，而对于媒体方来说，有限的资源也没有被有效利用。

而程序化广告模式是可以通过技术手段，让广告主进行单一平台或跨平台的程序化购买媒体资源，并通过数据与算法自动实现精准人群定向。

举个简单的例子：比如美妆品牌广告主A投放了某年轻人社交平台的广告，而广告主想要只针对「20-30岁的女性、职场白领、近3个月有A品牌的浏览记录」的目标人群，采购1000次曝光量并在1天之内消耗完；这样通过程序化交易可以通过复杂的条件筛选后即可实现自动匹配。