如本年年初董洁与小红书的适配度，章小蕙一开播就得到了用户的关注，并成功破圈

用英文读着莎士比亚的诗，卖着上千元客单价的奢品美妆，章小蕙敞开了在小红书的第二场直播。

这场直播结束后，章小蕙成为小红书第一个单场出售过亿的主播，也为小红书本年双十一的重点——直播带货，打了一个不错的头阵。

除了章小蕙，小红书双十一还有什么？作为初入商场的选手，这是小红书首先要回答的问题。

10月20日，2023年小红书双十一买买节正式敞开。本年小红书买买节以“看直播，买到挑好的”为主题，推出包含跨店满减、主会场领券和直播间红包三大活动。无论是优惠力度，还是活动设置，小红书本年发力双十一的决计可见一斑。

对于这点，商场并不意外。本年以来，对商业化不再摇晃的小红书，一直在从电商中找增量。安排架构调整、事务晋级整合，直播被看做是小红书做电商的加速器。

本年年初，小红书将直播事务独立为一个部门；8月，小红书再次调整安排架构，整合了电商和直播事务，组建新的交易部，与社区、商业部门平行，开端在直播带货上发力。随同董洁、章小蕙等主播的相继出圈，小红书也正式参与到双十一的竞赛中来。

事务调整之余，小红书还战略性放弃一些事务。一个月内，小红书先后关停自营电商项目“小绿洲”，自营跨境电商渠道“福利社”。

断舍离后，小红书确定了自己发力的方向——集中力量押注“买手电商”方式，开展直播带货。

不过，在当下杂乱的电商竞赛方式下，小红书的“买手电商”方式是否能协助小红书在商业化上实现突围，还是个未知数。

更重要的是，初入直播、电商的小红书需求补的课有很多，这条路注定道阻且长，找到更多“章小蕙”“董洁”至关重要，这决定了小红书商业化之路能否走通，一起也决定了它能否在内卷贱价的电商环境中找到差异化打法。

一、章小蕙，让小红书暂避“贱价内卷”

双十一大促前夕，小红书诞生了第一位单场出售额破亿的主播——章小蕙。

对于章小蕙，外界并不陌生。5月22日，章小蕙带着自己的“玫瑰直播间”敞开了小红书带货首秀。数据显现，这场直播继续时间将近6个小时，期间直播间一直强占小红书带货榜TOP1，总观看人数接近百万，直播间点赞数超越130万，出售额打破5000万。

拔尖的外形、名媛的气质，一如本年年初董洁与小红书的适配度，章小蕙一开播就得到了用户的关注，并成功破圈。

值得一提的是，她称号来到直播间的用户为“读者”，而不是直播职业惯常运用的“家人们”和“宝宝们”；工作团队名为“玫瑰编辑部”；直播间也被赋予了新的界说——“玫瑰愿望橱窗”。

直播过程中，章小蕙常常会用自己的亲身经验做比方，详细向观众解说产品的优势和特点，提升观众对于自己的信赖度。

时隔五个月，章小蕙再次开播，10月15日晚上6点到次日清晨1点，章小蕙直播间出售额破亿。其中，5个品牌出售额破500万，包含aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均为中高端国际品牌。

对小红书而言，这次直播有着不同的意义。这是小红书下决计发力开展直播电商的第一年，也是小红书本年双十一的首份战报。

事实上，章小蕙的呈现，并非偶然，而是小红书寻找个性化主播的重要一步。

毕竟，只有和渠道调性相符的主播，才干得到方针用户的信赖，并毫不勉强地下单。

小红书很特别，因其“国民种草机”的特点，渠道方针用户很固定，以喜欢精致生活的年轻女人用户为主。本就是名媛出身的章小蕙，自然是小红书用户喜欢的对象。

同样符合渠道调性，被看做小红书“标杆”主播的是本年年初破圈的董洁。

本年2月24日的直播中，董洁连续直播6个小时，观看人次超越220万，单场直播出售额超越3000万，加上此前的一场直播，董洁账号共涨粉50万。

更重要的是，这样的定位让小红书的主播并不是传统的带货主播，而是小红书电商生态之下的优质买手。

本年8月，小红书COO柯南表明，小红书买手、主理人等个别已经成为小红书电商的要害角色。他们具备专业知识和深刻理解用户需求的才能，能够更好地传递产品价值，与用户建立信赖关系，并继续为用户供给服务。他们是产品和用户之间的衔接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个别。

明显，作为小红书力捧的头部主播，章小蕙和董洁都符合了渠道提出的“买手电商”的主张。

一旦买手的生活理念和消费观被用户认可，即便是高客单价的东西，用户也会下单。这样的途径之下，高客单价、强调质量，特别的渠道调性和主播定位，让小红书在这届双十一避开了职业“贱价”的竞赛。比方，在章小蕙直播间均匀客单价高达1695元，董洁直播间的多数产品单价都达上千元。