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用户可以随时查看广场的其他用户内容,用户在发送“瞬间”的时候可以分享自己的定位

2020-03-24

最近一款陌生社交Soul跟Uki的“战役”在刷新众多投资人及媒体三观,成为吃瓜群众热门议论的话题同时,也成功引起了我的注意——

一款成立短短几年的产品,是在什么样的增长方式下,用户量从百万级到数千万级只用了9个月,是在什么样的方式下 ,频频登陆App stop的排行榜,是什么样的产品功能,不屑跟陌生社交界的“王者”陌陌、探探做比较。

通过三方数据(易观数据)显示,2019年1月Soul月活最高峰达到463.6万,从趋势图可以看出,从产品问世,月活一直处于不断增长趋势,是在什么增长条件下,让产品这样迅猛增长,又是什么原因,在2019年4月月活出现慢性下降走势?而这些是疑问,需要站在增长的角度来解析产品及来回答问题。


增长公式一:产品定位

Soul官方宣言,Soul定位“心灵的社交App”,产品通过“化学反应匹配算法”一键推荐用户可能喜欢的人,让用户通过在Soul上和聊得来的朋友沟通和交流来降低孤独感,提升幸福感。

而功能一直围绕在产品定位。用户在注册时,需要回答一系列问题,问题的背后是一套运营算法,产生个人性质的标签,来进行匹配和之后的交流。在首页有球球状的标签属性匹配、文字交流的灵魂匹配、语音匹配、恋爱铃及视频匹配功能“脸基尼”,而这些功能全部是围绕着“灵魂”,标签的方式会让陌生社交拉近了彼此的“关系”,降低交流孤独感,从而让匹配之人更能互相聊得来。




很多增长官前期都在不屑的优化产品功能,策划各种运营方案,增长方案,但多数往往忽略了产品本身的定位,增长的初衷与产品定位密不可分。回头看陌生社交「探探」这款产品,未闻其声先听其名,探探一直定位于LBS的社交方式,左右滑功能使它快速引爆市场。另外一款被Soul恶意举报的产品「Uki」,产品定位同样是「寻对人为出发点」,功能多数也是围绕「相同人 」来运营。

产品创立之初就以预想了差异化的市场定位,而在产品运营之后,往往增长官们会借鉴其他家的增长运营方式,来去改变本来的产品模样,回归初心,围绕产品定位的增长很重要。

增长公式二:营销驱动

营销是增长公式中的必不可少一环,近年来社交网络普及带来的效应是:人们只关注讨论自己喜欢的内容信息。伴随着各种营销形式出现,慢慢打破了用户原有关注的内容,而好奇营销方式成为了捕获新玩家新用户最好的方式。

下面是我搜集Soul的营销时间线:

Soul刚发布产品后,是通过豆瓣小组等渠道邀请种子用户进行冷启动。在发布产品的第二天就有海外用户在应用商店上反馈国外手机无法注册,但在产品早期支持海外用户注册通常并不是业内的高优先级实现的需求,Soul却在该期间1.1、2.1、2.3三个版本都对满足海外党需求做了努力。

Soul开始在微博、知乎、豆瓣、B站等渠道疯狂投放广告,主打“灵魂社交”的slogan吸引了这些社交平台上大批新用户的涌入,此时,Soul占据社交排行榜第二位,位居陌陌第二。

2018年9月14日,一则名为“Soul登不上”的消息悄然爬上微博热搜。


2019年4月,Soul携手爱奇艺《喜欢你我也是》,看综艺里灵魂伴侣碰撞火花


2019年10月3号到5号,B612贴纸频道上线了Soul的灵魂匹配贴纸,三天时间获得超过百万次曝光,受到新潮的年轻用户热烈欢迎。使用Soul灵魂社交贴纸,在B612相机自拍画面中,显示“Soul社交灵魂匹配中”,用户会戴上Soul语音匹配面具。



2019年11月,Soul和《奇葩说》跨界合作,明星辩手肖骁为Soul用户带来了热乎乎的辩题,站内发起了同款辩论,让年轻一族发出自己的声音。


2019年11月,Soul与《盗梦特攻队》跨界合作 开启梦境奇幻旅程。备受年轻用户喜爱的社交平台Soul也和《盗梦特攻队》一起,开了个梦境收藏馆。用户在广场下记录难忘的梦境瞬间,将有机会获得《盗梦特攻队》电影票及周边。


2019年11月,Soul和《演员请就位》跨界合作 95后究竟喜欢怎样的演技,Soul App和《演员请就位》跨界合作,在站内发起了最难忘的演技话题,邀请用户参与综艺互动,一起讨论节目内外的趣事,分享最令自己难忘的演技。


2020年2月,Soul广告出现在keep开屏,推出灵魂伴侣,在线分配。


增长公式三:啊哈时刻

如果一款产品不具备「啊哈时刻」,那么产品在浪费广告费的同时,也在透支运营团队对产品的信任力。

从产品的结构来看,产品分为星球、广场和聊天三个版块。进入产品,首先会带你进入由不同UGC内容组成的广场,在这里你会发现各种奇奇特特的内容,有视频、有图片、有内容,当然让你停留下来关注的内容,肯定是经过数据所验证的。

产品增长一:星球

到星球的页面,才真正是让Soul持续留存及变现的最佳功能。从图中可以看出,整个板块设计都是与注册前的问答有着千丝万缕的关联,首先这些旋转的3D小点点代表着不同的属性被标签的群体,用户可以选择以一位感兴趣的用户发起聊天,「啥口味,啥类型的都有,这可太定制化了」。


在灵魂匹配、语音匹配 、脸基尼匹配,恋爱铃等匹配功能中,都是利用性别、年龄和星座、三观、兴趣爱好等标签属性进行匹配,会给用户植入「相同」人的心智,这时会提升双方潜在的信任,降低沟通成本。

另外这些功能中,有几个共同的特性,「直接」发起聊天,「快速」进入体验,直接听到对方「声音」,建立起「沟通」渠道。而这些关键点,都是让Soul用户获得快速体感的绝佳方式。

产品增长二:广场社区

留住用户就好的方式,就是建立社区。

广场板块分为关注,推荐和最新三个子版块,用户可以随时查看广场的其他用户内容,用户在发送“瞬间”的时候可以分享自己的定位,同时,在内容广场,也可以看到用户根据LBS所发送的内容。

用户发布,其实跟微博发布相同,发布的内容会被放进内容池,也会成为个人主页的信息,内容会被推荐给同星球的一小部分人,在一定时间段内,系统会计算该信息所获得的赞同和评论的占比,从而来判断它的质量,质量越高权重越大,推荐的排名也会越靠前,这样会保证把优质信息推送给更多人。

Soul社区目的是为了分散用户注意力,强化千人千面的流量带来的新鲜感与刺激感,若无社区,功能全部在于匹配,就跟探探一样,只能停留当时一刻,而其他时间则会关掉APP,用户流失无法产生价值效应。微信读书这款产品,产品通过UGC内容的社区,来分化读书带来的枯燥感,让读书不再仅仅是看自己理解的文字。

弱化匹配,强化互动,用相似的经历,来敲击“窥探”者的内心,而这样的社区往往是健康的社区。现在c端的产品,想要增长,一定要做社区。

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