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从微信付费阅读,聊聊内容付费的逻辑

2020-02-04

2020年,微信终于上线付费阅读了,让内容付费这个2016年已经火了,到这几年早已沉寂的市场又掀起了一点波澜。

内容付费给大部分用户的第一印象并不好,从微信上线付费后的一些用户调查来看,大部分用户看到公众号收费后会直接取关。免费的内容我都看不过来,为什么还要去看付费的内容呢?

现在内容付费这个领域中的玩家,得到、喜马拉雅是比较有名的,他们做的是偏向课程、学习性质的,内容以视频音频为主。视频音频课程需要付费,这还比较符合用户认知。而图文内容领域,可以说目前没有付费做的比较好的玩家,这个领域的老大知乎,已经在内容变现上曲折地探索了好几年。

本文借助微信的付费阅读,聊一下我对图文方向内容付费的想法。

一、从纸媒到互联网

互联网出现前,内容处于纸媒时代。用户想看任何内容,都要去线下买书、报纸、杂志。这个时代,内容具有稀缺、中心化、以及需付费这三个特征。内容数量是相对稀缺的,由报纸杂志社的编辑们整理好内容,统一分发到每个想要购买的用户手中,用户需要为报社杂志社官方的审核整理工作而付费。作者只有投稿拿稿费一条出路,如果稿件没被筛选上,就没人看了。

互联网出现后,各类内容通过互联网这个载体,产出和传播的成本大幅降低,于是内容的特征变成了泛滥、去中心化和免费。到处都是内容,用户可以随意搜索查询,而且内容创作者的IP效应变得非常突出,用户可以通过关注作者查看这个作者的所有内容。这个时代很少有报社官方审核这一说,最重要的是流量,内容的最大盈利模式变为了流量广告,不再是用户直接付费。

在这样的背景下,内容付费几乎没有必要,用户也已经习惯了免费的内容。

二、内容付费面前,有两座大山

第一座,是用户早已养成的免费习惯

免费的习惯,源于互联网的内容传播成本非常低,造成的内容泛滥。时至今天,各种违规转载,盗版,抄袭,资源共享群的问题非常多,这基本是一个无解的问题,本文也不在这个话题上深入讨论。

对读者用户而言,假如某篇文章要收费,既然我能在其他地方免费看到这篇文章,那我为什么不去看免费的呢?或者这篇要付费,我为什么不去找一篇主题差不多的免费文章看呢?在内容传播广泛,用户已经免费看了这么多年的背景下,似乎用户没有付费的理由。

第二座,内容效果和付费的悖论

内容付费作为交易的话,和电商交易不一样。电商用户在付费前基本知道商品是什么样的,而一篇内容好不好看,是要看了之后才知道的,看完了后,交易已经结束了。付费的行为是在看内容之前,那么用户如何知道这篇内容值不值得付钱?

让用户能看前面一部分或者看一个简介,似乎是个解决办法,但大部分内容只看前百分之十几只能看个开头,无法知道内容的效果,这样做最大的可能结果是标题党横行。

在这种情况下,如果一定要付费,用户只会倾向于选便宜的。我之前看知乎live,基本只看9块9的,因为我看之前不知道9块9和39块9的有什么差别,也不能确定39块9的一定比9块9更好,所以自然就会挑便宜的看。这就形成了定价和内容本身质量的悖论,定价无关内容质量,几乎是越低越好。

三、内容付费的核心目的

那么,为什么一定要内容付费?或者说,现在互联网内容免费的模式,有哪些需求是没有被满足,需要通过付费才能满足的?

付费有两个方向。给作者付费,或者给平台付费。

1. 给作者付费

用户关注某个作者,对这个作者产出的内容产生了信任,那么用户就会对这位作者新发布的内容产生高质量的预期,自然就有付费的理由。站在作者的角度上,自己花精力写的东西能收稿费,也是一件好事。互联网时代内容创作者的IP效应非常突出,关注作者付费从需求上完全讲得通。

不过给作者付费,存在两个很难解决的问题:

第一,付费会流失一部分用户

对作者付费的门槛,比对单篇内容付费要更高一些。即使是用户对作者有信任的前提下,也会有不少用户看到要付费就走人了。

这对于作者来说,并不是一件好事。绝大部分普通作者,欠缺的是曝光量,阅读量,而不是这一点钱,付费的门槛会将本就很少的用户变得更少。对于读者用户而言,在对作者产生信任之前,即使这位作者有高质量内容产出,用户在付费前也无法知道。

第二,对于大流量的作者来说,付费会和广告的收入模式冲突

各平台头部的、拥有不少流量的作者,广告通常是收入最大的组成部分。然而付费和广告两者是冲突的,广告需要大流量,而需要付费的话用户会减少,这直接影响了作者的广告收入。如果广告收入本就比付费收入高,那这个时候付费就很尴尬了,本来想帮作者赚钱,结果却亏钱了。

现在已经有小密圈这种关注作者付费的模式,能在这类平台收费的作者,通常是已经通过各个内容社区积累了一部分自己的粉丝,再转战小密圈开启付费。

所以说,给作者付费,是一个可行,但不一定有效的方向。给平台头部的作者付费,在读者需求层面还有价值,对于关注量不大的普通作者,付费这条路很难走得通。


因为互联网的免费内容,产生了两个纸媒时代没有的新问题。

第一,对读者用户而言,内容越来越多,找内容的时间成本越来越高。

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