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产品分析报告:中年微博走向年轻化

2020-01-21

自2006年美国网站“Twitter”诞生以来,世界开始进入一个传播新时代——微博时代。用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送到个性化网站群,当另一个用户接收到这条短信息时可将其转发给更广泛的人群,信息交叉传播,传播量快速呈百、千、万倍放大。

中国的微博也从2007年开始一直发展,出现了饭否、海内、叽歪、嘀咕、Fllow5等产品进行市场探索。直到2009年,门户网站新浪微博和腾讯微博的强力入围,让中国的微博进入普及阶段。在这个阶段,新浪利用之前做门户网站的媒体优势和做博客的用户优势向新浪微博进行导流,中国的微博产品突出了微博的媒体特性、社交特性;开始进入蓬勃发展阶段。

如今已走过10年的微博,经历了野蛮生长、kol崛起、段子手时代、热搜时代的发展,走入短视频时代。

02 体验环境

  • 体验设备:iPhone6Splus
  • 系统版本:iOS 13.2.3
  • 体验版本:10.0.0版

03 产品定位

一个基于用户关系,专注兴趣社区的即时分享传播信息,并与他人互动的社交媒体平台。旨在茶余饭后为用户提供热点内容和兴趣社交。

slogan:随时随地,分享新鲜事!

3.1 满足了什么需求?

根据KANO模型,用户需求可分为基本型、期望型、兴奋型需求、无差异需求和反向型需求。作为一款社交媒体软件,微博满足用户分享想法的表达需求和消遣闲暇时光的娱乐需求,属于期望型需求。

微博是内容社区和媒体平台的结合,用户定位主要可以分为2类:内容生产者和内容消费者。满足的具体需求也要分类讨论:

对于内容生产者来说,主要满足的是作品发布、日常分享、用户互动、内容浏览、内容传播需求;对于内容消费者来说,主要满足的是内容浏览、日常分享、用户互动、内容传播、关注通知、社交需求。

而微博的核心功能:发微博、看微博、互动,也完美地满足了2类用户的需求。

04 用户分析

根据艾瑞咨询的用户画像数据,我们可以看到在微博的用户中,男女比例基本平衡,35岁以下的用户占比超过80%,其中24岁以下的用户占比最大。

这说明微博用户群体大部分为年轻人,是25岁以下不分男女,每个年轻人手机上都会装的国民软件。这与微博满足的【消磨闲暇时光】场景需求契合,25岁以下的用户大部分是拥有空闲时间最多的学生群体,他们【消磨闲暇时光】的娱乐需求最大。

根据微博用户区域热度来看,用户目前主要活跃于广东、江苏、浙江、四川等省份,其次是山东、辽宁、河北、河南、福建、湖北等地。这可能与省份地区的经济发展程度和自媒体发展程度呈正相关关系,一线和新一线城市用户多,其次是二线城市,再依次递减。




数据来源-艾瑞咨询

微博重媒体属性的同时重点深耕垂直兴趣社区,它横向布局的目标用户是全国需要获取社会热点信息的网民,纵向布局的目标用户是各个兴趣圈层的爱好者。

但由于各地区经济发展水平对娱乐需求的限制、地区开放程度和对用户思考方式的影响,导致用户渗透率随地区经济发展程度的降低而减少。而微博发展至今10年,用户渗透率高的地区用户量已经趋近饱和。近年来,为实现增长,微博全面推进用户下沉策略,不断加深与各大手机厂商等渠道的合作,意图挖掘用户渗透率较低地区的用户潜力,保持稳定的用户获取效率。

再通过丰富本地化、兴趣化的内容,提升下沉市场的用户留存率和活跃度。


微博的目标用户是需要分享内容、了解资讯、兴趣交流的用户群体。这类群体年轻人居多,通常乐于记录表达传播分享,思维发散且敏捷,对新事物接受程度大速度快,有自己的兴趣圈层,喜欢兴趣社交,热爱文娱。他们爱看内容,更关注内容的质量,忠于原创和个人品牌。

这类用户既包容又挑剔,对内容形式与主题、博主的表达和人设都不设限,包容度极高。但对内容的创意极为挑剔,追求内容原创性,排斥抵触抄袭。

这类用户对个人品牌忠诚度极高,他们留在微博的理由其一是微博的媒体平台属性,其二是喜爱追随的明星/网红/kol的入驻,其三是兴趣同好的社交互动,其四是兴趣圈层内容的浏览。

微博的一部分用户群体与B站重合,区别在于B站的用户群体更为年轻化,微博用户覆盖面更广,B站用户几乎都是微博用户,但微博用户不一定是B站用户。

05 场景分析

设想一下微博的几类典型用户场景:

案例A

目标用户:新一线城市,女高中生,无收入来源,生活压力小,空闲时间较多,对成本低的娱乐活动需求大。喜欢看娱乐八卦、影视剧和综艺消遣时光。

典型使用场景:放假了,前几天看了综艺节目喜欢上一个明星,关注明星及其后援会微博;每日刷首页微博,看超话中的微博,看微博的同时表达看法(转发评论点赞),为明星投票,在超话中打榜、看帖(内容)、发帖,加入粉丝群并参与互动,与互关的粉丝互动。

功能:看微博+发微博+互动+超话+投票


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