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利用角色优势向业务赋能,只要3步

2020-01-01

在设计这个岗位工作一段时间之后,大家都会有一些比较类似的困惑:比如总是感觉自己很忙,开会开会做稿改稿。但在这个忙的背后,往往对于需求目标一知半解,对于需求方的决策也是一味接受。

而高级设计师和资深设计师的区别在于,不止要看你有没有熟练的解题能力和设计深度,更要看你对业务有没有正向的价值输出。可以说,设计越往后走,越考验业务思维。

利用设计师本身的角色优势去向业务赋能,我们通常可以按以下三个步骤进行:


一、前期分析

在产品从0-1的流程中,所有工作的目的都是为了业务目标的实现。而利用主观能动性去进行前期分析,可以让你对业务有一个比较清晰的理解,同时也能让你更直观地去寻求赋能的切入点。

我们从三个角度去进行前期分析:


1. 理解业务目标

在前期分析中,我们首先要通过对产品文档的解读以及产品现状的梳理,明确业务的核心目标是什么。

以酷家乐会员为例,我们通常会认为会员的业务目标就是盈利,但我们从酷家乐的营收体系着手拆解,可以发现收入并不是会员的唯一目标。

现酷家乐的营收体系由三个部分组成:酷币、会员以及企业版:

酷币主要针对普通用户,用户花钱购买酷币,酷币可以用来渲染效果图。收入占比可以忽略。

会员针对进阶用户,打包了渲染和自动漫游等进阶功能。收入占比较低。

企业版,也就是通常所说的SAAS,是我们为企业提供的一个服务管理平台,企业版可以拥有最高权限的功能。收入占比较高。

由此我们可以看到,盈利是会员的目标但不是唯一目标,除了服务于公司获利的最大化之外,酷家乐会员的另一层意义是集中运营没有被企业版覆盖的个人设计师用户,让他们留下来。

所以对于业务目标这件事,我们千万不要只是读一遍文档里的字,而是要更多地要去理解他字面背后的东西。

2. 观察用户需求

在明确了业务目标之后,我们就要去观察,用户需要的是什么。用户研究的手段包括但不限于问卷、测试、访谈、画像、数据分析等等。但就设计师而言,其实有很多资料是可以直接从用研同学的产出里直接获取的。所以我们可以通过对用研报告解剖、或者组织会议讨论,对用户需求进行聚焦。

依旧以酷家乐会员为例,我们从三个问题入手:

  1. 我们的用户是谁?他们偏向于年轻化,工作经验较短,并且大多是自由职业者。
  2. 他们想要什么?他们对职业生涯抱有最高的想象,他们想要更高效、更有钱,并且更具影响力。
  3. 我们能给他们什么?从酷家乐平台的功能矩阵出发,我们可以给他们学习、设计和获客的更高权限。

也就是说现阶段,在我们能力之内,会员用户需要的,是基于学习、设计、营销的正序权益。


而这三点,也是会员业务本身要向用户表达的价值核心。我们可以基于此,去对现有的权益结构进行整理切分,或者对权益本身的漏斗进行优化升级,比如缩短路径、扩大漏斗、优化价值表达等。

同时我们还可以去对现有的权益内容进行拓展化归,方法包括但不限于波士顿矩阵、卡诺模型等。

3. 分析用户路径

在用户需求之外,我们还可以对用户的常规路径进行分析,这使我们可以去寻求路径中的可切入点。

比如在酷家乐会员中,我们可以去分析用户购买决策的路径。那用户一般是如何进行购买决策的呢?在尼克西亚的《消费者决策程序》一书中,提到了一个决策模型,大致把消费者的购买决策分为了四个部分:


而这也与我们会员用户的心智大致吻合,我们就可以基于此去寻求路径中的可切入点。具体怎么做呢?我会在“赋能业务三步法”中的第二步-制定方案中举例讲述。

二、制定方案

1. 寻求切入点

在前期分析中的每一个步,我们都可以进行切入,我在前面也已经提到过了,比如基于用户需求,从权益结构、权益内容、权益漏斗入手,或者基于用户路径,从购买决策模型入手。

那在购买路径中,我们发现在“调查评估”这一触点存在一些问题。那问题是什么呢?

2. 提出问题

用户在接受信息并评估的时候,一定会经历以下三个阶段:


下图是会员营销页1.0版本的页面,我们会把所有的新会员引导到这里。



从用户评估信息的三个阶段出发,我们可以看到一些问题:

A.快速感知阶段:头部只讲了放肆渲染这件事,缺乏更深入的吸引力。

B.快速感知阶段:在首屏中用了插画进行价值表达。插画确实增加了页面的美观性,但是一般用户在解读图形的时候,首先会看他能不能被翻译成他能理解的信息,如果越不能理解,他就会越觉得越好看。因此,首屏插画好看但看不懂,这在信息传递中是很致命的。

C.持续了解阶段:在特权展示部分,使用了标题+辅文+图标的形式,信息过载,屏效比也不高。

D.综合评估阶段:只放出了不同套餐的对比,内容、形式过于单薄。

3. 制定方案

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