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2019-12-05
当下，如果你问客户这次传播想搞啥，得到的回答99%是拍条视频。
从总有人偷偷爱着你到番茄炒蛋再到啥是佩奇，不知道有多少客户天天拍着桌子大叫，“给我拍条这样的”！2019年视频成为营销新常态，短视频、Vlog、微短剧被玩得风生水起。
继长图、漫画、H5，2019年的传播世界被视频攻占，视频终于成功上位变为众多甲方心心念的对象，尤其是短视频、Vlog，一言不合就要求拍十来条，呵呵。
视频传播已经成为营销标配，然而渐渐你会发现，视频变得形式大于内容，甚至制作大于内容，一边叫嚣着要刷屏，一边却是无人问津的惨状，甚至很多视频眼花缭乱让人不明所以，沦为需要靠劣质软文吹水的地步。
跟风拍摄视频想火？我看你是在玩火！
其实，很多人甚至给你下brief的人并不知道拍视频到底在拍什么，“刷屏”“要火”“领导说这样”基本就是需求说明了，而怎么创意、怎么转折露出产品就成为了收割广告人发际线的恶魔。
好像随便拉个人过来都能告你一百种方法，然而小僧想说的是，视频创意演绎和产品表达仅是商业广告拍摄视频的最后步骤，而关键性的步骤却被很多人忽略了！不会走就想着要跑，摔倒了自然不稀奇。
看不见的往往更重要，制作视频要弄懂视频创意的底层逻辑，然后再考虑创意表达，一上来就指望着你拍脑门的创意引爆、刷屏，那都是在胡扯！
小僧以为，广告视频创意的底层逻辑是背景、场景、语境和路径，弄懂这四个要素是制作视频的基本步骤，也是至关重要的步骤。
没有什么东西是变魔术般冒然出现的，我们所看到的或感知到的一切都存在相应的时代背景之中，小僧这里所说的背景，就是视频传播时所处的大时代背景、流行文化氛围、时间节点或是鲜明的舆论环境等。
背景提供了热启动效应和注意力势能。
感谢那些把我绊倒的人，是你们让我知道了躺在地上是多舒服。
当大家都在喝毒鸡汤，丧文化成为当下舆论焦点时，一句“总有人偷偷爱着你”暖哭了无数人。
当中秋大家都被花好月圆、全家团圆氛围包裹时，一个狼人的中秋故事成功引起了你的注意。
当汽车广告普遍端着放不下，当直白型洗脑广告引发一次又一次广泛争议时，一段“没有四驱不算豪华”的魔性演绎引发大规模注意和讨论。
阿基米德说，给我一个支点我就能撬起整个地球。
同样，有一个大的时代背景和舆论氛围，才能够撬动大家的注意力。好风凭借力，视频制作首先要考虑传播的背景因素，创作视频要符合时代背景和当下舆论环境，避免冷启动的吃力不讨好和不合时宜的尴尬。
当然，视频传播时的背景因素可能有很多，我们要抓的背景不是“隐形”背景，而是那时那刻大家普遍关注的、讨论的背景，有很强的舆论氛围，或者是当下存在的共性痛点，如年底焦虑、年初计划等，你能戳到别人的心或是触到大多数人的敏感神经，这样才能最大程度发挥背景带来的不胫而走效用。
从大量洗脑广告不断涌现你就不难明白，商业广告最忌讳认知链路太长，因为长链路意味着高遗忘，也代表着认知成本的增加。如果说魔性重复是缩短认知链路的显性手段，那场景关联就是隐性手段。
为什么大部分客户不喜欢结尾快速转折露出产品的广告？
客观地讲，不是因为你转折后讲产品太少，也不是因为你在最后才露出产品，而是因为你前面的大量铺垫并没有关涉到产品使用场景，也就是说你前面90%的都拉西扯是无效铺垫，如果这样劳神费力，你还不如直接用显性手段效果好。