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如果你问客户这次传播想搞啥,得到的回答99%是拍条视频

2019-12-05

当下,如果你问客户这次传播想搞啥,得到的回答99%是拍条视频。

从总有人偷偷爱着你到番茄炒蛋再到啥是佩奇,不知道有多少客户天天拍着桌子大叫,“给我拍条这样的”!2019年视频成为营销新常态,短视频、Vlog、微短剧被玩得风生水起。

继长图、漫画、H5,2019年的传播世界被视频攻占,视频终于成功上位变为众多甲方心心念的对象,尤其是短视频、Vlog,一言不合就要求拍十来条,呵呵。

视频传播已经成为营销标配,然而渐渐你会发现,视频变得形式大于内容,甚至制作大于内容,一边叫嚣着要刷屏,一边却是无人问津的惨状,甚至很多视频眼花缭乱让人不明所以,沦为需要靠劣质软文吹水的地步。

跟风拍摄视频想火?我看你是在玩火!

其实,很多人甚至给你下brief的人并不知道拍视频到底在拍什么,“刷屏”“要火”“领导说这样”基本就是需求说明了,而怎么创意、怎么转折露出产品就成为了收割广告人发际线的恶魔。

怎么拍摄出一条好视频?

好像随便拉个人过来都能告你一百种方法,然而小僧想说的是,视频创意演绎和产品表达仅是商业广告拍摄视频的最后步骤,而关键性的步骤却被很多人忽略了!不会走就想着要跑,摔倒了自然不稀奇。

看不见的往往更重要,制作视频要弄懂视频创意的底层逻辑,然后再考虑创意表达,一上来就指望着你拍脑门的创意引爆、刷屏,那都是在胡扯!

小僧以为,广告视频创意的底层逻辑是背景、场景、语境和路径,弄懂这四个要素是制作视频的基本步骤,也是至关重要的步骤。

制作视频的至关重要的步骤

1. 背景

没有什么东西是变魔术般冒然出现的,我们所看到的或感知到的一切都存在相应的时代背景之中,小僧这里所说的背景,就是视频传播时所处的大时代背景、流行文化氛围、时间节点或是鲜明的舆论环境等。

背景提供了热启动效应和注意力势能。

感谢那些把我绊倒的人,是你们让我知道了躺在地上是多舒服。

当大家都在喝毒鸡汤,丧文化成为当下舆论焦点时,一句“总有人偷偷爱着你”暖哭了无数人。

当中秋大家都被花好月圆、全家团圆氛围包裹时,一个狼人的中秋故事成功引起了你的注意。

当汽车广告普遍端着放不下,当直白型洗脑广告引发一次又一次广泛争议时,一段“没有四驱不算豪华”的魔性演绎引发大规模注意和讨论。

阿基米德说,给我一个支点我就能撬起整个地球。

同样,有一个大的时代背景和舆论氛围,才能够撬动大家的注意力。好风凭借力,视频制作首先要考虑传播的背景因素,创作视频要符合时代背景和当下舆论环境,避免冷启动的吃力不讨好和不合时宜的尴尬。

当然,视频传播时的背景因素可能有很多,我们要抓的背景不是“隐形”背景,而是那时那刻大家普遍关注的、讨论的背景,有很强的舆论氛围,或者是当下存在的共性痛点,如年底焦虑、年初计划等,你能戳到别人的心或是触到大多数人的敏感神经,这样才能最大程度发挥背景带来的不胫而走效用。

2. 场景

从大量洗脑广告不断涌现你就不难明白,商业广告最忌讳认知链路太长,因为长链路意味着高遗忘,也代表着认知成本的增加。如果说魔性重复是缩短认知链路的显性手段,那场景关联就是隐性手段。

为什么大部分客户不喜欢结尾快速转折露出产品的广告?

客观地讲,不是因为你转折后讲产品太少,也不是因为你在最后才露出产品,而是因为你前面的大量铺垫并没有关涉到产品使用场景,也就是说你前面90%的都拉西扯是无效铺垫,如果这样劳神费力,你还不如直接用显性手段效果好。

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