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社交产品出海:10亿美金的机会与掘金指南

2019-11-16

社交/社区是互联网行业中最迷人同时也是最难的商业模式,正因如此,社交出海更是一条充满想象力的赛道。

围绕这个话题,有许许多多值得去探讨的问题。如下图所示,本文将围绕重新认识社交/社区,社交出海,出海社交产品运营,社交出海在不同市场案例简析四个细分话题进行探讨。


社交出海脑图

(本文系一群出海前沿的业内人士讨论分享的结晶,由笔者加工润色,特别感谢@中国式出海研究所。)

一、重新认识社交/社区

1. 一句话定义“社交”与“社区”的区别?

1)核心用户不同:两边会有交叉的部分,比如微信中也有内容的传播,知乎也能够有社交的途径。

  • 社交:目标是“寻找人”
  • 社区:目标是“寻找内容”

2)闭环不同:如何高效和舒适的建立关系和维持关系,是社交产品的终极命题。

  • 社交闭环:人
  • 社区闭环:内容

3)链接不同

  • 社交:(通过内容)连接人与人
  • 社区:连接人与内容

4)特点不同

  • 社交:工具化,追求“体量”和“效率”;
  • 社区:平台化,追求“层次”和“消费”。

2. “社交”和“社区”不同模式形成的特点不同

1)熟人社交 VS 陌生人社交

  • 熟人社交市场:强社交+强工具;从北美社交领域的调研来看。早期的增长都是强社交+强工具的方式切入,强社交是因为熟人社交的本质是对用户通讯录或者用户线下关系的代入,强工具是因为北美开发者一直以来追求“技术手段”以产品交互和产品策略来驱动增长和社交生态的控制,背后是北美确实没有我们在国内习以为常的非技术手段的用户运营或者内容运营体系。
  • 陌生人社交市场:强工具+弱社交;基本都是强工具+弱社交模式。

2)强社区+弱社交产品

  • Reddit:号称“互联网首页”,每天都有大量的帖子,形成了独特的社区文化。
  • Steemit:区块链社区,社交的模式兴起的区块链社交。
  • Youtube、Newsbreak等视频或新闻平台严格意义上并不能算是社交软件了,但是也有一些社交的功能或者属性,在未来的发展是有想象力的。

3)强工具+弱社交产品

  • Venmo:以钱包、转账为主,切入社交。
  • Pinterest:以潮品、照片等切入社交。
  • Instagram:早期是通过照片p图需求起来的,严格意义上说也是属于这一模式。

3. 可参考的社交模式分析


社交严格来分,只有两种,用A16Z的分类来看:

  • 熟人社交(network)
  • 陌生人社交(marketplace)

1)增长逻辑和本质完全不同

  • 熟人社交:基于关系链的信息分发网络,这个是现代互联网行业的基础设施之一,包括IM,SNS,社交媒体等形态;追求关系链的密度和强度。
  • 陌生人社交:基于某种需求的社交匹配市场(陌生人),比如以约会需求的陌生人社交,以招聘为需求的职业社交;追求交易/匹配效率。

2)落点不同

熟人社交的落点:在于“关系链”,通过关系链进行极为高效的信息交换与分发,是各大互联网巨头都垂涎的领域,因为这是一个巨大的信息分发网络;而陌生人社交的落点:在“找人”,即人的匹配。

陌生人社交的模式分析:目前发展最好的两种模式为“约会”和“职业社交”。

“职业社交”:


以linkedin为代表的职业社交

职业社交是典型的“四不像”,其从产品逻辑来看更像“约会”的分类,类似于职业场景的细分Facebook,通过构建熟人与半熟人间在职业场景的联系,把流量跑出来;但是以领英为例,典型的变现是通过招聘和求职的效率匹配完成,所以从商业模式来说,是典型的交易市场逻辑,所谓羊毛出在猪身上。

“约会”社交:


各类陌生人社交产品

“约会”类的陌生人社交,国内很多人习惯称之为“荷尔蒙经济”。国内外比较出名的players有美国IAC旗下的Match Group(Tinder,OKCupid, Coffeemeetsbagel等20多款App),美国的Magic Lab(Chappy,Bumble,Badoo等数款),中国的相亲网站(百合网、珍爱网等),陌陌(陌陌,探探),Soul(变得越来越四不像),国内的积目,垂直领域的独角兽产品Blued(男同),美国的Grindr,还有其他各种垂直群体的产品(中老年,情趣类等)。


约会类社交 VS Uber增长逻辑

约会类社交增长逻辑核心指标:即产生的匹配数。因为同为marketplace,我们可以用Uber的增长逻辑来类比理解,如上图所示:

  • Uber北极星指标:成单量
  • Uber用户体验公式:附近司机数量*响应率*平均响应时间
  • Uber Good user:完成第一单

那么,与Uber的增长逻辑类似,陌生人社交约会类产品的增长逻辑为:

  • 约会类社交产品北极星指标:匹配数
  • 约会类社交产品用户体验公式:附近用户数数量*匹配率*平均回复时长
  • 约会类社交产品Good user:完成第一个双向会话

4. 如何从用户和系统性角度寻找一个社交产品的切入点和社交产品的关键要素?

(1)用户角度

1)寻找社交产品的切入点:关键是能否明确用户价值并管理用户的预期。

  • 明确用户价值:让用户一下就能get到产品能提供什么。
  • 管理用户的预期:让用户能有耐心进行下去,持续提供刺激。婚恋社交尤其如此,因为战线都会拉得很长,要让用户“有奔头”,才愿意打开。

2)找到社交产品的三大关键要素:用户流量×社交效率×真实性

  • 用户流量:做好规模和留存
  • 社交效率:提升匹配效率
  • 真实性:确保社交真实性

(2)系统性角度

1)寻找社交产品的切入点:关键在于用户群体、场景和关系链。

  • 用户群体:目标人群定位
  • 场景:物理性-同城/同校、生理性、精神性
  • 关系链:荷尔蒙/非荷尔蒙、熟人/陌生人、一对一/一对多

2)找到社交产品的三大关键要素:连接/匹配效率、有效破冰效率、关系持续性和稳定性

二、社交出海

1. 什么是互联网的红利?

常规来说,我们对互联网行业的红利认知主要有三方面:

  • 用户蓝海:用户市场蓝海目前几乎不存在,接下来可能出现的红利机会会被三个常见因素影响,即全球网络升级,硬件持续提升和AI。
  • 开发者市场蓝海:是比较重要的红利,主要体现在目标市场的主体产品是本地开发者还是海外开发者;有红利的核心原因是本地化,包括用户体验还是产品生态的本地化。
  • 第三方开放平台:巨头产品的开放平台在建立的早期都会有很多帮助第三方产品增长的有利功能或者漏洞,这些增长的案例一直在出现。

2. 出海的红利期地区如何排序?

红利地区一定是要具备商业化的基础,即目标市场同时具备人口和现金流量。具体的红利地区没有明确的设定,因为产品形态和目标市场的结合度才是红利是否存在的基础。从这方面出发思考,结合个人认知的排序为:

北美>日韩台>中东=拉美=印度=东南亚

为什么北美将排在首位呢?

这里有几个前提设定:

一是产品的核心增长模式设定为自然新。

二是产品设计趋向创新或者垂直领域,不把目标定为做某一个已经有巨头领域的第一或者第二。北美的用户有好的新产品探索习惯,北美有最完善的自然增长体系,不管是线上还是线下。北美具备对其他英语国家或者欧洲国家的文化辐射,容易带起主流市场的自然新增。

3. 出海社交从用户需求出发在哪个地区红利明显?

从不同角度出发会有不同看法,如果说是从微观层面的用户需求出发,印度也算是一个地区。

因为印度缺少适合印度的能够连接陌生人、认识新朋友的产品。印度互联网男女比例不均衡,让女性获得舒适体验极其重要。

现有的Tinder 探探等产品过于直接,社会文化对其容忍度不高,女性用户很容易产生压力。

那么,适合印度市场的社交产品要具备哪些条件呢?

  • 一是需要类似Soul一样把交友、表达、交流各方面都平衡得很好的产品;
  • 二是团队需要创始人是很优秀的产品经理,并且具有长耕耘的耐心。

总之,印度市场社交需求极大,印度人相对含蓄,就是需要一个巧劲的产品去破冰。

三、出海社交产品运营:冷启动/激活和留存/变现/用户生命周期

1. 如何实现海外社交产品的从0到1冷启动?


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