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2019年直播电商元年

2019-11-16

“OMG,答应我,买它!”,“看了李佳琦的直播,被他种草了”,这几天薇娅、李佳琦频频上热搜,在刚刚过去的双十一中,见证了电商的直播狂欢。

随着内容电商化、电商内容化的融合度越来越高,我们看到很多电商平台开始平台内容化,包括淘宝天猫、京东、考拉海购等平台,众多内容平台有了流量和用户之后开始电商变现,例如抖音、快手等平台。随着货架式电商逐渐失去吸引力,各大平台的货品趋同,大家开始寻找内容突破,增加用户粘度,电商对内容场景的需求就变得急迫。

2019年始,直播卖货逐渐被各大平台纳入重要战略中,最激进典型的是淘宝直播、抖音、快手等,在今年双十一中直播大放异彩。

  • 双11当天淘宝直播成交近200亿,直播间成为天猫双11商家标配。
  • 有赞&快手直播购物狂欢节(11月5日至11月6日),两天内有数百万卖家、1亿多用户参与,下单数超过5000万。平台总交易额增长400%,平台订单量增长230%,排行榜观看总热度突破60亿。
  • 截至双11开通抖音购物车功能的用户数量已经超过200万,相比今年618增长100%购物车视频日均活跃互动用户数超5000万,抖音好物发现节标签播放量已达123亿。在抖音参与商品分享的直播场次达50万场,总计观看次数破20亿。

直播电商迎来最好的时代。

一、主播风云

今年双11预售开启前一晚的直播中,薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3000万。

碰巧的是两人都是在2016年开始直播卖货。薇娅在成名前,做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名美容顾问,后来成为了一名带货主播。在天时地利人和的情况下,薇娅和李佳琦分贝成为淘宝直播的一姐和一哥,薇娅包揽了淘宝直播盛典上服饰、零食、美妆、母婴、生活、Top主播六重大奖,李佳琦成为和马云一起卖口红的男人。


头部之间的竞争非常激烈,二八法则在直播行业更加淋漓尽致。头部KOL在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台,每天几万场直播,以及几千家MCN机构。数万名主播竞争有限的流量位和品牌商的青睐, 绝大多数处于长尾行列。

在快手,头部带货达人“辛有志 辛巴818”、“娃娃(每周一6点)”、“初瑞雪 每周末6点”、“芈姐在广州开服装厂”、“葵儿kuki”、“石家庄蕊姐”,但是大多数主播的老铁没那么多,收效甚微。

抖音是一个流量分发中心,内容更加精致,本质适合做广告。以视频内容为中心,而不是以作者为中心,和快手老铁不一样。这种模式本质上不适合KOL带货。我们也看到抖音的产品布局上正在逐步改变。

电视购物正在以新的方式复活,带货主播们承载着商家们的下一波流量野望。

主播有多贵呢?下面是一份传播比较广泛的主播在双十一期间的报价图,也是薇娅Viya所在的MCN机构谦寻,我们可以看到半小时的报价高达100w,还会有销售额分成。虽无法确定真实性,但让我们对头部KOL的品牌力有所窥探。

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