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营销CRM在SaaS领域的应用实践

2019-11-07

其中就包括营销CRM模块。

不同于销售CRM系统更为关注销售过程管控与团队开发的特点,营销CRM则是希望通过一定的策略为销售团队提供更多线索资源,并辅助运营人员通过可行的方法尽可能留住客户。

开发营销CRM的原因

开发营销CRM模块的主要原因主要有以下两点:

1. 企业目标客户的变化

企业最初的SaaS产品售卖策略是通过“免费+增值服务”的模式进行。其目的在于,希望在前期获取更多客户,同时打磨自身产品,为此前期也一直采用免费的方式运营。后来为了能够在不丢失客户量的同时提升产品盈利能力,就在免费功能的基础之上做增值服务,以此完成商业过渡。在完成过渡之后,SaaS模块将采用直接订阅付费的模式而不提供免费使用入口。

从市场战略的变化上看,企业的主要目标客户发生了变化:在免费+增值服务期,企业的目标客户是那些熟悉平台基础功能的免费入驻老客户;而直接订阅付费模式的目标客户其实大部分来源于未入驻平台的新客户。

因此,我们需要关注之前一直被忽视的新客户线索的获取与孵化过程,而这部分是通过营销CRM模块来完成。

2. 客户成功期的精细化运营

SaaS企业与其他的To B领域产品有所不同。

以软件公司为例,相比那些To B定制化软件开发企业,作为按需订阅的SaaS产品,其大部分的利润来源于客户成功,因此客户成功对于SaaS企业尤为重要。此外SaaS产品是部署在云端,这就使得在获取用户数据及行为上,SaaS产品有着天然的优势,更容易实现精细化运营。

1.0版本的CRM产品解决了销售流程的管理需求,但是无法对进行客户的全生命周期进行管理。

由此带来的问题在于我们不了解客户在首次购买后的使用情况及偏好,这样就无法判定客户处于流失状态还是激活状态,进而难以设计用户运营策略;通过精细化运营完成客户画像建立,进而实现客户细分也是营销CRM有待解决的问题之一。

从上述两个角度可以看到,我们的营销CRM模块希望能够达成对用户从浏览网站到客户最终流失的全链路生命周期管理的目标。

为了这个业务目标,我也参考很多相关资料,结合一些在产品实践中的经历,谈一谈营销CRM在SaaS领域中的作用以及使用场景。

SaaS营销的几个关键阶段

在探讨营销CRM的应用场景之前,首先我们需要了解SaaS产品的营销流程,从流程中我们可以提炼出SaaS营销的几个关键阶段。


上图中我简要的展现了SaaS营销的全流程,这其中可以将SaaS营销流程划分为三个关键阶段:线索生命周期管理阶段、销售过程管理阶段、客户成功阶段。

1. 线索生命周期管理阶段

在线索生命周期管理阶段,我们想要达到的目标是是尽可能地获取更多高质量线索,这将有助于提升最终的成单转化率。

基于这个目标,营销CRM产品需要在每个关键的节点输出对应的功能从而辅助用户做出相应决策。

2. 线索获取

常用的线索获取手法包括线上和线下。

其中线下是通过会议营销或其他线下市场活动来完成,这部分不属于营销CRM能够干预的范畴,因此不做过多讨论。

而线上的线索获取方法主要通过SEM、短信/邮件营销或从第三方等渠道获取客户数据信息等;这里面通常使用的推广方式是在各推广渠道嵌入官网或落地页地址,吸引用户点击进入公司网站;如果客户对产品感兴趣,则在网站中提交需求信息,这个信息往往就被定义为线索。

在用户收到推广信息到提交需求生成线索的过程,可以通过第三方UBA(用户行为分析工具)完成对用户行为数据的采集,并与营销CRM系统进行对接,打通数据链路。

现今市面上的第三方UBA工具很多都可以被使用,功能也很强大,不仅能够记录用户的行为路径;还可以通过对渠道来源的URL上标记UTM参数,这样便可以获取到各渠道用户的来源情况。

3. 线索评估

在初步获得线索后,接着由市场团队对线索进行评估,甄别出不同质量的线索并加以标记形成MQL(市场合格线索),并为下一步线索孵化阶段打下基础。

线索评估的目的及意义

线索评估在营销过程中的作用不言而喻。

我们都知道市场营销理论经常会提到的“二八法则”,即20%的客户会为企业贡献80%的收益,而属于B2B行业的SaaS营销领域则体现得更为明显。

因此,在线索获取的初期阶段,我们需要对线索的质量进行评估。

设想如果销售团队把大量的时间和人力成本都浪费在无意向的、无预算的、甚至连线索信息都不完整的客户线索身上,这样做无疑是低效的。因此,市场团队需要和销售团队密切配合,为销售团队输出更为高质量的线索。

营销CRM模块在这个阶段需要承担的角色是辅助市场团队,对线索进行清洗、打分;同时还需要市场部门将筛选后的线索通过电话的形式扫一遍,将信息不完整、或无价值线索人工再进行甄别及筛选。

当然这要根据各企业及产品的实际情况,一些AI电销系统也能够替代这一步操作,将市场部门解放出来。

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