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两个要点,聊聊明星为何做直播短视频?

2019-11-07

介绍完WT小黑管&小白管早晚组合牙膏后,李湘稍作停顿,小助手停止捧哏,工作人员静默无声——到了报价的时候了,李湘明显放慢了语速:

“这款牙膏的价格是这样的,原价,88元一只。今天在湘姐的店铺上新,多少钱呢?58块钱一只(声音上扬),一对是116块,另外,还送你2支牙刷。”

小助手这时顺势接过话去,重新加入讲解。

这是李湘直播间里寻常的一幕,她与小助手组成的高亢&低沉互补声线,把整个场子的节奏安排得错落有致。

同时据她介绍,这款产品刘维、朱正廷等明星都在用,沈梦辰还专门在小红书上推荐过。

这组牙膏是10月29日李湘直播中29支种草产品中的“宝贝”之一,同时也是“湘姐的生活馆”店铺的第一件商品。

对的,李湘凭借“湘姐的美妆店”在美妆个护领域跑马圈地后,接下来又要分食居家日用电商的蛋糕。

她向观众分享道,即将要在生活馆中,与大家推荐餐具、打底裤、热水袋等与每个人生活息息相关的产品。

上半年以来,在淘宝“启明星计划”等平台的激励政策下,明星们开始审视直播这块蛋糕。

李湘淘内平均每场带货300万与王祖蓝快手直播《无可祖蓝》12分钟卖出10万份面膜的佳绩让人为之振奋,在全新的流量价值面前,明星似乎不那么介意新贴一个“网红”的标签。

而明星也在与直播的碰撞中刷新娱乐产业的层次,在明星到底是重品宣还是重转化的争论中,孕育出了以“播代言”为代表的新商业价值。

另外一边,明星做短视频、孵化内容IP早已不是新故事了。在明星爱DOU榜上,谐星、搞笑艺人、歌手等明星以内容为武器各出奇招,趁势追击,在投喂粉丝之外赚足了路人缘。明星从未离普罗大众这么近过。


如今,国民闲暇时的注意力被短视频、直播等网生内容占据,影响用户决策的红人赚得盆满钵满。

明星们自然不能干站着,原本的娱乐内容产出者从科班出身的娱乐明星下放至能歌善舞的红人,你很难说是网红动了明星的蛋糕,还是娱乐行业业态改革势在必行。

但可以肯定的是,网红与明星之间的鸿沟早已被打破,但科班出身的明星们真的能吃好短视频、直播这碗饭吗?网生内容&社交电商从业者如何面对明星这个已经完成了原始流量积累的竞争者?

本期卡思数据关注明星“下沉”那些事。

01 明星在短视频:补足人设+长线玩儿法,谐星有天然优势

大众是从今年春节开始意识到明星也玩短视频的。

  • 抖音、快手等短视频平台上开始出现一些久违了的熟脸——老艺术家潘长江玩滤镜、贴纸到飞起,完全是当朋友圈在用;
  • 郭冬临更是专门研究起幽默短剧,时而妻管严,时而直率到令人哭笑不得;
  • 罗志祥成为玩抖音最认真的明星,挑战赛、同框、平台热点没有落下的,常驻抖音明星榜单三甲;
  • 也有一些明星借助短视频平台重回大众视野,凭借优质内容在算法平台上巩固知名度。

春节并非明星首次扎堆入驻短视频平台的节点,但确是明星频出爆款,真正让观众get到可以通过抖音了解更多明星的侧面。

因着抖音放松、娱乐的使用场景,UGC社交平台的属性,没有偶像包袱、爱搞怪、愿意亲近观众、标签牢固的垂类明星更容易留存下来。

在这里,渲染明星与用户距离的内容,不再有可观的群众基础,即便是红极一时的流量明星,偶然发布的花絮吸引来的也多是粉丝,这依旧是粉丝向的运营行为,本质上没有出圈。

据卡思数据观察,目前短视频平台对于明星的用途主要有以下三种:

①花絮分发

围绕明星作品及行踪拍摄的视频片段,有TVC宣传物料等官方发布的内容,也有粉丝视角下商演、片场的非正式片段。有时你还能看到这些视频中插入了同款商品链接,这就是作为打包资源的用途了,它们仅可为相关作品做有限的曝光,不承担主要的曝光或转化作用。


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