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与美妆其实在性别上有天然的不契合和gap

2019-10-25

音量与音色:听觉

李佳琦的音色是在我预期之中的偏亮偏高的感觉,不是非常粗犷的低沉的男音,在视觉与听觉上是比较契合的。通过视觉与听觉,塑造出了一个男性美妆达人的形象,这是与新用户建立信息触感的第一步。

3)IP价值

在我看直播的时候,其实已经先验的知道了李佳琦是一个“口红达人”“美妆达人”了。

头部KOC本身就带有一定的个人品牌IP价值。这对新用户而言,也是能够建立信任度的触点之一。

4)特别之处

特别的是,李佳琦是一个男生,与美妆其实在性别上有天然的不契合和gap。做的好,是一种反差萌和新的营销亮点;做的不好,可能就会导致整体塑造的失败。

李佳琦的个人形象塑造,通过精致化的妆容和专业化的行为,减少了性别不契合带来的gap,并且在男性美妆领域的蓝海达到独树一帜的高度,这是典型的转劣势为优势的案例。

(2)商品的信息组织与结构

虽然只看了两个多小时的直播,但是李佳琦的直播中,信息的选取与组织是具有结构化和产品化的设计的。

我相信,这也是他在直播工作中,不断进行完善和改进,逐渐优化得出的信息架构和组织方式。

1)单品的信息结构

李佳琦的产品直播有一套比较通用的信息架构,一个产品的推荐时间大概在5-10min的样子。主要有以下几个方面的信息:

  1. 品牌背书:能进入推广的品牌似乎都不是无名之辈,品牌背景和信任背书是天然的认可度来源;
  2. 产品介绍:对产品本身的介绍非常重要。美妆推荐比较注重效果和适用人群,李佳琦的直播中会很注重介绍产品的功效,并着重强调适用的人群(我认为是一种针对性推荐和负责的表现)。偶尔会做一些科普小讲堂,体现专业知识,也会讲一些小故事,总而言之就是建立起产品以及人的平白又专业的形象;
  3. 评价:会引入个人及亲朋的使用体验,作为辅助说服举证(真实性比较未知);
  4. 实时试用:必备的环节是试用。电商直播的劣势就在于用户不能直接的与货物接触。因此,为了加强用户的认知,试用、试色是非常重要的环节,让用户能够直接看到使用效果,增加可信度;
  5. 折扣促销:头部KOC本身跟品牌之间就有比较强的议价能力,也非常看重能够争取到的折扣让利。所以在直播中也会有很大的篇幅,在介绍产品的折扣促销性价比。

2)产品的选取与组织

一场直播中, 产品的选择和组织顺序是比较有讲究的。在商场中逛街的时候,常常会一家逛完逛下一家;也就是说,令人眼花缭乱的产品(过多同类选项)在部分场景下对于用户付费决策是有负向影响的。

因此,李佳琦在直播中,大部分是采用集中式的推荐策略:

  1. 一般情况下,某一种产品在一场直播中只选择一款产品,比如一场直播只推荐一款眼霜,即集中式的向用户推荐一款产品。这样可以减少竞品对用户选项的干扰,也能够通过集中性的信息轰炸,促进用户付费;
  2. 有的产品会针对不同的人群同时提供两种产品,比如推荐两种针对不同肤质的防晒霜。这两种产品之间虽为竞品,但是有足够明晰的适用性,让用户可以快速做出选择,而不会迷失在选项中;
  3. 比较特别的是口红,一般会同时提供多种色号。我理解原因是,口红是非常因人而异的产品,不同用户本身的认知和选择都有细微的偏差,因此同时提供多种色号,有助于不同类型、偏好的用户能够在同一场直播中进行付费,提升口红单品的转化率。

3)信息传达的方式

李佳琦的直播是非常典型的促销式导购的感觉。

  1. 声音大:声音还是比较大的,不知道这是不是更有线下促销导购的感觉,也许也会更有可信度;
  2. 速度快:整体节奏非常快,让用户被迫短时间内接收大量信息,没有时间细想就放出购物链接,利用消化信息、考证信息的滞后性,让用户快速付费。

(3)反馈与互动

反馈和互动的主要目标还是为了促销。因此,一方面直播团队拆分一定量的产品为多个批次,少量多次的放出,通过上一批次的“卖空”和售卖信息的传达,让未转化的用户有转化为付费的机会。

另一方面,李佳琦偶尔也会有和用户之间的互动,一般只回答两种问题:第一种是当前产品某些情况可不可以用,目的是打消这类用户的疑虑,促进当前产品的销售;第二种是售空产品是否还有货的问题,营造产品热销的氛围。

2. 塑造合理的人设有助于拉近屏幕两边的距离

李佳琦给到看直播的女生的感觉,是一种“好闺蜜”的感觉。

——他用“所有女生”“美眉们”的称谓,以及一些夸张化的语气,拉近性别之间的gap,把男性美妆博主这种可能比较“娘”的情况塑造成现实中可能出现的“朋友”,既能扭转性别劣势,也能拉近与用户距离,产生人设上的亲近感和信任感。

3. 泛化产品来触达更多的圈层

李佳琦的直播,从我听说过的口红,泛化到各大护肤品、化妆品,再泛化到仪器、零食等;不仅有大牌加持,也有很多平价好物。

从产品类型、品牌层次、价格层次不断拓展,借此就能触达更多的圈层,扩大私域流量池。

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