与美妆其实在性别上有天然的不契合和gap

音量与音色：听觉

李佳琦的音色是在我预期之中的偏亮偏高的感觉，不是非常粗犷的低沉的男音，在视觉与听觉上是比较契合的。通过视觉与听觉，塑造出了一个男性美妆达人的形象，这是与新用户建立信息触感的第一步。

3）IP价值

在我看直播的时候，其实已经先验的知道了李佳琦是一个“口红达人”“美妆达人”了。

头部KOC本身就带有一定的个人品牌IP价值。这对新用户而言，也是能够建立信任度的触点之一。

4）特别之处

特别的是，李佳琦是一个男生，与美妆其实在性别上有天然的不契合和gap。做的好，是一种反差萌和新的营销亮点；做的不好，可能就会导致整体塑造的失败。

李佳琦的个人形象塑造，通过精致化的妆容和专业化的行为，减少了性别不契合带来的gap，并且在男性美妆领域的蓝海达到独树一帜的高度，这是典型的转劣势为优势的案例。

（2）商品的信息组织与结构

虽然只看了两个多小时的直播，但是李佳琦的直播中，信息的选取与组织是具有结构化和产品化的设计的。

我相信，这也是他在直播工作中，不断进行完善和改进，逐渐优化得出的信息架构和组织方式。

1）单品的信息结构

李佳琦的产品直播有一套比较通用的信息架构，一个产品的推荐时间大概在5-10min的样子。主要有以下几个方面的信息：

1. 品牌背书：能进入推广的品牌似乎都不是无名之辈，品牌背景和信任背书是天然的认可度来源；
2. 产品介绍：对产品本身的介绍非常重要。美妆推荐比较注重效果和适用人群，李佳琦的直播中会很注重介绍产品的功效，并着重强调适用的人群（我认为是一种针对性推荐和负责的表现）。偶尔会做一些科普小讲堂，体现专业知识，也会讲一些小故事，总而言之就是建立起产品以及人的平白又专业的形象；
3. 评价：会引入个人及亲朋的使用体验，作为辅助说服举证（真实性比较未知）；
4. 实时试用：必备的环节是试用。电商直播的劣势就在于用户不能直接的与货物接触。因此，为了加强用户的认知，试用、试色是非常重要的环节，让用户能够直接看到使用效果，增加可信度；
5. 折扣促销：头部KOC本身跟品牌之间就有比较强的议价能力，也非常看重能够争取到的折扣让利。所以在直播中也会有很大的篇幅，在介绍产品的折扣促销性价比。

2）产品的选取与组织

一场直播中， 产品的选择和组织顺序是比较有讲究的。在商场中逛街的时候，常常会一家逛完逛下一家；也就是说，令人眼花缭乱的产品（过多同类选项）在部分场景下对于用户付费决策是有负向影响的。

因此，李佳琦在直播中，大部分是采用集中式的推荐策略：

1. 一般情况下，某一种产品在一场直播中只选择一款产品，比如一场直播只推荐一款眼霜，即集中式的向用户推荐一款产品。这样可以减少竞品对用户选项的干扰，也能够通过集中性的信息轰炸，促进用户付费；
2. 有的产品会针对不同的人群同时提供两种产品，比如推荐两种针对不同肤质的防晒霜。这两种产品之间虽为竞品，但是有足够明晰的适用性，让用户可以快速做出选择，而不会迷失在选项中；
3. 比较特别的是口红，一般会同时提供多种色号。我理解原因是，口红是非常因人而异的产品，不同用户本身的认知和选择都有细微的偏差，因此同时提供多种色号，有助于不同类型、偏好的用户能够在同一场直播中进行付费，提升口红单品的转化率。

3）信息传达的方式

李佳琦的直播是非常典型的促销式导购的感觉。

1. 声音大：声音还是比较大的，不知道这是不是更有线下促销导购的感觉，也许也会更有可信度；
2. 速度快：整体节奏非常快，让用户被迫短时间内接收大量信息，没有时间细想就放出购物链接，利用消化信息、考证信息的滞后性，让用户快速付费。

（3）反馈与互动

反馈和互动的主要目标还是为了促销。因此，一方面直播团队拆分一定量的产品为多个批次，少量多次的放出，通过上一批次的“卖空”和售卖信息的传达，让未转化的用户有转化为付费的机会。

另一方面，李佳琦偶尔也会有和用户之间的互动，一般只回答两种问题：第一种是当前产品某些情况可不可以用，目的是打消这类用户的疑虑，促进当前产品的销售；第二种是售空产品是否还有货的问题，营造产品热销的氛围。

2. 塑造合理的人设有助于拉近屏幕两边的距离

李佳琦给到看直播的女生的感觉，是一种“好闺蜜”的感觉。

——他用“所有女生”“美眉们”的称谓，以及一些夸张化的语气，拉近性别之间的gap，把男性美妆博主这种可能比较“娘”的情况塑造成现实中可能出现的“朋友”，既能扭转性别劣势，也能拉近与用户距离，产生人设上的亲近感和信任感。

3. 泛化产品来触达更多的圈层

李佳琦的直播，从我听说过的口红，泛化到各大护肤品、化妆品，再泛化到仪器、零食等；不仅有大牌加持，也有很多平价好物。

从产品类型、品牌层次、价格层次不断拓展，借此就能触达更多的圈层，扩大私域流量池。