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更多个性化的场景和相应的实践,还需要同行们一起来持续探索

2019-10-19

实践场景探讨

管理不是数学,有科学的部分也有很多艺术的成分。因此,我们同样很难用一个公式就解决所有SDR团队的管理问题,在不同企业的不同阶段,我们总会遇到一些或共性或个性的实际问题,需要不断去思考和解决。

具体的方法总会千差万别,但如果能够找出一些共性的处理原则就是更有价值的经验。

在整理这篇文章的过程中,我们在社群中看到同行提出了另外一些非常具体的问题,在这里我们也分享一下面对不同情境时,我们的一些处理原则,以及有些情况是如何可以避免成为一种我们必须去面对的管理情境的。

大型企业的关键决策人一般不会是单线,而是有 HR/IT/运营/制造等多个条线,这些条线一般会通过不同途径去接触,销售、SDR、市场培育等会一起来推动。下面假定了三个场景:

场景一:

SDR邀约了HRD,销售去拜访,结果没有项目;几个月后HRD参加了某场活动或者线上找到我们,想做项目;那么这种的商机来源是SDR,还是活动?

场景二:

ITD(ITD=IT总监)线上找到我们,说想来做项目,安排HRD一起来推动,结果没有立项起来,ITD离职了;SDR接着维护这个客户,一个月后HRD起来把项目立起来了,这个商机来源怎么算?

针对这两个场景:

首先我们要问一下,区分这个商机来源的目的是什么,是为了核定不同团队的绩效,还是为了数据分析进而去优化我们的商机培育策略?

如果是出于业绩核定的需要,在我们之前的管理实践中,由于我们是把SDR放在了营销漏斗中的一个环节——商机线索的输出环节,即全渠道的市场线索都会先进入到统一的市场线索库(MA系统中)进行培育和打分。

而SDR们是在这一营销自动化系统(MA)的协助下,统一对打分较高接近输出标准的线索进行qualify和进一步的商机挖掘,因此考核SDR们的商机业绩目标其实就是整个市场团队的业绩目标。

简言之,市场部的各个团队实际上是为了一个共同的目标在流程上进行分工协作,因此从核定业绩的角度,我们并不需要去详细区分商机出现的时间点是在SDR沟通中还是活动后(从整个市场职能来看,SDR和活动、系统中的内容本来就都是线索培育和商机挖掘的手段),是ITD找上我们的,还是HRD找过来的。

只要线索是集中经过了市场的培育包括SDR的挖掘最终建立商机,就会记到SDR团队的业绩中(实际中,Inbound商机和Outbound商机我们给予SDR的奖金数额是不同的,前者低一些,因为SDR付出的努力相对更少一些),而那个特定的客户是由哪个SDR分管,这个商机也会相应地记到哪个SDR的业绩当中(只是,如果哪个SDR经常出现这样的情况,我们就会反过来关注ta的能力与其他SDR比是存在怎样的GAP以及需要给出怎样的培训和辅导等)。

当然,我们这样的做法并不意味着完美,只是在管理实践中我们不得不思考ROI的问题,即如果为了追究那一个商机的来源所付出的管理精力,对于整个公司而言并不会创造出任何新的价值,有的时候该简化的也就简化了。

在我们的业务逻辑中,相比商机来源,我们会严格标记最初的线索来源渠道,用以日后优化我们的线索获取策略。

当然,各个团队除了核心商机业绩目标之外,还有其他的业务目标,我们都在OKR体系中进行了个性化的设计,不同团队因为在整个获客和培育的漏斗中起到的作用不同,他们的薪资结构和激励制度也有相应的差异。

场景三:

SDR邀约了ITD,销售拜访了,但是ITD不置可否;两周后某个伙伴说这家客户有机会,介绍的还是这个ITD,还真有项目,这种商机来源怎么算?

针对这个场景,由于涉及到了内部团队和外部合作伙伴的绩效确认及相应的利益,当然需要更加清楚地界定。

北森之前没有外部渠道伙伴,但就我之前的销售管理经验而言,这会涉及到系统的商机报备制度。一般而言,我们既会确保第一触点人的利益,也会保护真正商机挖掘者的利益。

因此,需要在制度中明确规定,如果合作伙伴带来的商机是SDR在培育的线索,合作伙伴能拿到的佣金会是正常情况下的一定比例而不是全部,这一原则也同样适用于SDR。

四、Trend:个人的终极目标——SDR能够被取代

不管是看过往我们自己的实践,还是同行们在管理中遇到的其他个性化的业务场景,我们都不难体会到SDR团队管理的实际难度。

再考虑到现实的ROI,我一直悄悄地期待:什么时候能够用其他工具和方法,逐渐替代SDR们,让小伙伴们不尴尬、企业也可以省去为一支小规模团队而耗费大量管理资源和精力的现状呢?

其实从2017年开始,我就在思考以后如何通过软件和工具的力量逐渐替换掉SDR团队。

从营销技术的发展趋势上看,在SaaS企业的数字营销体系中,随着自动化工具及AI技术在线索培育、商机挖掘、潜客沟通等场景中的应用越来越成熟。

只要拥有足够的数据历练,我坚信不管我们的实际业务有多复杂,从市场体系(MA)输出到销售体系(进入CRM)的线索质量也一定会越来越符合销售们实际的期待和需求。到那个时候,我希望销售高潜的小伙伴可以更加直接进入到销售体系,在工具的辅助下进行更加有效率的销售过程管理。

最后,管理的情境很难被穷尽,我们这篇旨在探讨一些关键问题的文章也不可能把SDR团队的管理难题都覆盖到。更挑战的是,对于一个还在成长发展的事物,没有谁敢说还没有经过足够长时间和数据检验的经验就是最佳实践。

我们以上的所有分享也只是我们的尝试和背后的一些思考,所以也不敢称之为最佳实践。

更多个性化的场景和相应的实践,还需要同行们一起来持续探索。

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