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抖音号资讯:场景里需要满足的是使用者进行精细化运营的需求

2019-09-29

回归场景,从需求出发

触达场景主要有 3 大类:用户运营、场景化营销、客户交互流程,前2个是触达系统的核心场景。

1. 用户运营场景

在这个场景里需要满足的是使用者进行精细化运营的需求,包括沉睡客户唤醒、流失用户召回、目标用户转化、活动推广等场景。部分产品会更进一层提供自动化运营的能力,比如自动监测即将流失的人群,自动为这些人群发送召回的消息。

2.场景化营销

即在特定场景中对客户进行触达,举个例子,当用户初次进入某一地区时,在午饭时间点为其推送当地的美食攻略。系统能够监听越多的事件,能支持到的场景也就越丰富。

3.客户交互场景

主要目的是为了确保用户体验流程的完善,比如注册会员成功后自动推送开通成功提醒,点击公众号菜单领取资料后自动发送资料链接等,目前大部分产品尚无法实现配置个性化的客户交互流程,营销类产品在这一方面相对做的会比较强大。

二、触达系统的定位与目标

这一块将回归触达的本质,介绍触达系统应该从以什么样的目标出发,通过提供什么样的能力,来满足各个场景的使用需求,最大化地优化触达的效果。

什么是触达的本质?

触达本质上是在思考这样一件事情:在什么样的场景下通过什么渠道发送什么内容给什么对象,从而达成什么目的。

当然,如果从这个角度理解的话,涉及到的范畴就有点大了,不利于我们圈定讨论的边界。因此,在此需声明下,本文所讨论的触达系统主要是针对对象为用户的带有运营/营销性质的触达。

1.1 场景

场景这词老生常谈,在合适的场景触达用户,可以提升整体效果,一般可从时间、空间和情形三个要素来描述一个场景,下面举例一下触达用户的场景:

  • 公众号推文设定在晚上 11点推送,针对的是用户睡前刷手机的场景;
  • 用户来到另外一个城市,推送当地美食介绍的push,针对的是旅游寻吃的场景;
  • 用户浏览落地页3分钟后直接退出,推送活动即将结束的提醒,针对的是意向用户流失的场景;

触达系统需要有监测场景的能力,才能通过调控场景这一要素来提升触达的效果,包括打开率和最终的目标转化率,而这往往依赖于数据埋点能力,包括用户行为埋点、业务事件埋点等。

比如想要在用户来到另外一个城市时吐送当地美食介绍的 push,就需要能够监测到用户的地理位置变化,而目前在大部分垂直push 平台中也提供了圈定地理围栏的能力。

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