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广告人创造出一个好创意,利用的工具是“洞察”,通过对消费者感性的洞察

2019-07-11

还没完,我们会在前期的广告投放中,去验证前期的假设,看看真正发生购买行为的用户到底是谁,有什么其他特征。在实际广告投放中,不断精细化我们的人群画像,调整目标人群策略,这又利用到了“动态”思维。

2. 探测创意的好与坏

广告人创造出一个好创意,利用的工具是“洞察”,通过对消费者感性的洞察,从而把握他们的情感脉搏和消费痛点。

但“洞察”和“拍脑门”之间常常是一线之隔,所以广告创意的走俏,却常常并不是广告人能提前能辨别的。虽然在传统广告制作程序中,我们也会在上线前期启动小范围的调研,但用户调研和真实的用户反馈常常不一致。

如果我们用效果广告的操作模式,可以在某些情况下,把创意的风险降低。这种方式,在效果广告里叫“A/B测试”,就是花点小钱,同时上线几组不同类型的广告创意,看看用户对不同创意组的反应。

假如我们有三支广告片进行测试,数据结果可能是这样的:

  • A曝光14万,互动率20%,转化率10%。
  • B曝光20万,互动率50%,转化率5%。
  • C曝光13万,互动率20%,转化率35%。

从这组数据里,我们就可以得出这样的结论:

  • C是支带货的广告,转化率非常高,适合做旺季促销;
  • B是高热议的广告,适合在social端进行推广,引发用户围观和社会关注;
  • A整体表现中庸,需要查明原因,进行优化。

3. 探索产品的消费场景

一切产品生产出来,都是为了满足用户的需求。但张三之所以买可口可乐,而不买王老吉,个中的原因往往不止是口渴这么简单的事。消费者选择一款产品,可能因为颜值、因为气味、因为某段回忆,因为凑巧朋友也在用……

我想说的是,用户的需求不等于用户买你的理由。探知消费者的真实购买成因,不仅对卖货有意义,还会让我们重新思索品牌战略。

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