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效果广告思维在品牌广告上的应用

2019-07-11

、效果广告思维在品牌广告上的应用

最后,我们谈谈效果广告思维,对我们做品牌有什么实际的帮助。我觉得,品牌广告至少有三个场景是可以用效果广告思维去优化的:

1. 重新定义目标人群

在广告业多年的历史发展中,我们一直用七个维度去定义消费者,分别是:年龄、性别、收入、职业、学历、婚姻和地域。

例如:一个服装品牌会向广告公司这样描述它的消费群:我们的人群以女性为主,年龄在25-35岁,大学本科学历,典型的中产白领,一二线城市的未婚者居多。

这种消费者画像,用的是人的“自然属性”去定义消费者,和人口普查的记录方式几乎没有区别。但消费者是人,不是博物馆里的标本,人的消费会随着环境、随着心情而时时变化。

所以,用“自然属性”定义消费者最大的问题是:我们只能描述消费者的群体轮廓,无法get到消费者的个体差异;我们只能把握消费者的长期特征,无法抓住消费者的即时行为。

如果我们用效果广告思维去重新审视这个问题,会进入另一番天地。例如:如果你是一个高端厨电品牌,比如老板电器,该如何定义自己的消费者?

传统品牌广告思维会这样定义:25—45岁的中产阶级家庭,偏女性,省会城市人居多。

但效果广告思维会先问自己一个问题:“消费者在什么情景下会买油烟机、燃气灶这样的厨电产品?”我们首先能想到的是“新婚”这个场景。

因为厨电是低频消费产品,人这一生也就买一两次,而他们首次购买大多在结婚时。和“新婚”相近的是“家装”、“买房”、再细致点分还有“家具选购”、“蜜月旅行”等等。这就是典型的“相关性”思维,用相关联的行为标签去定义我们的目标消费者。

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