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从内容素材的角度观察,品牌广告更产品本位,效果广告更用户本位

2019-07-11

产品本位VS用户本位

从内容素材的角度观察,品牌广告更产品本位,效果广告更用户本位。

品牌广告大部分时候都是:努力给消费者留下一个清晰的品牌印记,品牌的USP、品牌的定位、品牌的卖点……然后通过不断的重复、通过创意刺激,让消费者能记住品牌的好,以便他们能在消费时,第一时间想到自己。

而效果广告与之最大的不同的是:它不是努力制造印象,而是在努力诱发你的消费行动。

很多时候,它的思考原点不是品牌应该是什么样的,它思考的是用户在什么场景中,在心理状态下,会渴望消费一个品牌。

我们举个例子:看看品牌广告和效果广告在面对同一个客户时,产出的素材有什么不一样。

  • 客户:某化妆品品牌
  • 功能:美白
  • 卖点:不含一切化学物质,天然美白,且效果更好
  • 地域:三四线城市

面对这样的一个brief(需求)时,品牌广告的创意会写出这样的文案:

天然的白,塑造天然的你

——###,天然美白,效果更好

面对同样的brief(需求),效果广告的运营可能会写出这样的文案:

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