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充分的调查、分析和思考,是得出洞见和策略的重要铺垫

2019-05-14

菲尔说到:“洞见和创造力没这么有规律。但随着你的脑子开始对材料进行筛选,对信息进行分类,去芜存菁之后,一个模糊的洞见也许就会渐渐成型。”

大卫·奥格威也说过:“如果潜意识保持沟通,你会得到一个绝妙的创意。但是,你的潜意识里必须有充分的信息量。”

充分的调查、分析和思考,是得出洞见和策略的重要铺垫。

但洞见并非精确地依照节奏而动,它不一定会在这个自调查始至执行终的流程中适时出现,洞见可能会出现在这个矩阵当中的任何一点。它更多是广泛调查和准确分析的产物。

1. 调查,洞见产生的基础

广告行业的调查史,基本就是广告人竭力找出“哪一半广告费有用”的历史。

20世纪50-60年代,调查大量地集中在产品上。广告公司,如BBDO,建立了试验厨房和调查“实验室”,所使用的设施与客户总部里的同样先进。虽然广告公司基于产品的调查在帮助客户改进产品方面效果显著,但随着后来难以与客户日新月异的实验室竞争,后面广告公司的实验室逐渐消亡了。

接下来是品牌调查时期,这不仅是评判产品的好坏,更多是深入消费者内心,研究广告对人们看待某个品牌的态度产生了正面还是负面的影响。这个环境下催生了调查这个行业的迅速发展,如盖洛普、尼尔森、MRI 等专注于调查工作的公司。

20世纪60-80年代末,调查受到了社会心理学家的影响。这种调查更关注产品的终端用户而不是产品本身,关注的是人而不是品牌。

直到最近10年来,互联网科技高速发展,大数据时代的来临,广告调查更加细分和精准,根据消费者搜索和行为习惯分析出人群画像,消费偏好等对品牌消费有重大影响的要素,为洞见策略提供更准确的现实支撑。

BBDO有一个独特的调查方法,叫做PDS,“问题检测研究”(Problem Detection Study)。BBDO的信念是:当消费者抱怨的时候,他们的感受最诚实、准确。

他们制作有效广告的“四点流程”:第一,知道你的主要目标;第二,知道你的主要目标的问题;第三,知道你的产品;第四,打破无趣的桎梏。PDS针对的是第二点。

他们的调查哲学:不要告诉我们你喜欢什么;告诉我们什么不好,你不喜欢什么。这是一个情感上的回应,它让我们创造出情感诉求的广告,从而完成第四点:打破无趣的桎梏。

2. 调查的谬误:需要繁杂数据和重大成本

调查需要花巨额成本才能实施?不一定,如简单走访和听别人讲话,当你一再听到获得同样的信息时,可以证明你已经在进行合理的调查了。

说一个BBDO通过最简单的调查方式产生成功洞见的案例。他们接手的brief来自英国国民健康局推出的大规模反吸烟计划,目标是年轻人,特别是年轻女孩。

然而,香烟拥有大量的品牌权益,消费者对香烟具有强烈的忠诚度和情感联系。使人上瘾的尼古丁——消费者会依赖并持续使用。这些都是反吸烟的巨大障碍,世界上没有其他产品可以与之相比。

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